Первые месяцы 2026 года выдались слабыми для российского авторынка, и только начиная с весны спрос на новые машины несколько оживился. Способны ли дилеры снова зарабатывать в текущих рыночных и экономических условиях и за счет чего? С таким вопросом мы обратились к ведущим автомобильным дилерам и экспертам в преддверии 10-й национальной премии «АВТОДИЛЕР ГОДА – 2026», итоги которой агентство «АВТОСТАТ» и платформа Авито Авто подведут 18 июня в Москве.
Сергей Целиков, директор аналитического агентства «АВТОСТАТ»:
– Дилерский бизнес цикличен. В одни периоды дилеры получают хорошую маржу с продаж новых автомобилей, в другие – могут работать в убыток. Кроме того, сильно отличаются условия взаимодействия с разными дистрибьюторами.
В данный период заработать на китайских брендах довольно сложно. В первой половине 2025 года почти все дилеры работали в убыток, вторая половина года позволила частично компенсировать потери. Нынешний 2026 год начался снова крайне тяжело. Но март и апрель вселяют надежду.
В данной ситуации многие из дилеров активно развивают еще два направления торговли – автомобили с пробегом и альтернативный импорт. Маржинальность тут выше, и свобода действий больше. Но оба этих бизнеса требуют привлечения ресурсов. А деньги нынче дороги. Тем не менее, при грамотной организации процессов зарабатывать неплохую прибыль получается.
Стабильным сегментом дилерского бизнеса всегда остается сервис. Он не такой маржинальный, как торговля, но позволяет покрывать прямые издержки компаний на здания и коллектив.
В итоге успех дилерского предприятия определяется суммой факторов – удачным миксом брендов, эффективностью управления, быстрым реагированием на конъюнктуру рынка и умением меняться.
Именно те компании, которые сочетают в себе все эти критерии в лучшем виде, и поднимаются в рейтингах на верхние позиции. А самые успешные среди них удостаиваются звания «АВТОДИЛЕР ГОДА». Бесспорно, победа в этой премии является огромным достижением для дилера. И этим, конечно же, стоит гордиться.
Кирилл Поляков, руководитель классифайда в бизнес-направлении «Дилеры» в Авито Авто:
– На наш взгляд, в дилерском бизнесе есть несколько путей трансформации бизнес-моделей, которые помогут им в развитии:
– Фокус на оборачиваемости складов и усиление в продажах автомобилей с пробегом. Работа с комиссионными авто и различными каналами выкупа даст возможность забрать долю рынка в своих регионах.
– «Экспансия» в trade-up – этот инструмент может стать одним из основных каналов покупки для клиентов, которые не готовы приобретать новый авто.
– Оптимизация портфеля брендов. Дилеры уже набрали опыт реализации китайских авто и сейчас пересобирают свои брендовые портфели более продуманно, выбирая более маржинальные или ликвидные марки. Важно отметить, что дилерам необходимо растить экспертизу в работе с китайскими авто с пробегом, которые активно растут в общем стоке на вторичном рынке.
– Адаптация под новый клиентский опыт. Сегодня существенно изменился запрос покупателей – сейчас клиенты все чаще ищут автомобили в онлайне, где и проходят большую часть пользовательского пути. Таким образом, поиск новых каналов привлечения трафика и продаж в онлайне становится одной из важнейших задач для дилеров.
– Смещение фокуса на сервис и запчасти. Это стабильный и маржинальный канал. По разным данным, доля прибыли от послепродажного обслуживания может достигать 50%.
На наш взгляд, наиболее перспективными для дилеров сейчас являются следующие ниши:
– Китайские и российские бренды, в том числе локализованные – основной драйвер рынка, но важно учитывать степень локализации и ценовую политику, а также востребованность. Премиальные китайские автомобили могут быть альтернативой европейским маркам. По данным Авито Авто, спрос на эту категорию в 1 квартале 2026 года вырос в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Маржа здесь потенциально выше.
– Сегмент SUV, доля которого на платформе превышает 75% (по итогам 1 квартала 2026 года), а спрос, по нашим данным, вырос больше чем на треть.
– LADA, которая остается бестселлером во многом благодаря своей доступности (как с точки зрения ценовой политики, так и с точки зрения владения).
В целом прибыльность дилерского бизнеса будет нарастать по мере снижения ключевой ставки. Также поможет активная работа с автомобилями с пробегом, фокус на оборачиваемости склада и конверсии из лида в сделку. В 2025 году дилеры уже отлично научились работать с оборачиваемостью, в этом году важно укрепить достигнутые результаты. Мы, в свою очередь, в рамках Автохаба создаем продукты, которые помогают повышать эффективность различных бизнес-процессов. Среди них, например, «Горячие лиды» и «Аудит трафика» – инструменты, которые дают возможность повысить конверсию без дополнительных вложений благодаря более качественной работе с трафиком.
Также важно отметить, что доверие к продавцу и прозрачность стали сегодня основным критерием выбора. Это, в свою очередь, приводит к резкому росту конкуренции за внимание аудитории, поэтому высокий клиентский сервис – это не только про репутацию, но и про прибыль.
Участие в премии «АВТОДИЛЕР ГОДА» – важный репутационный капитал. Даже попадание в шорт-лист премии дает компании рост доверия – это один из ключевых активов бизнеса сегодня. В условиях, когда рынок перенасыщен предложением, а покупатель все меньше доверяет рекламе, такая награда лучше всего подтверждает высокий уровень экспертности продавца. Для участников рынка это не просто «золотая статуэтка», а инструмент «верификации».
Кроме того, премия «АВТОДИЛЕР ГОДА» помогает выделить тех игроков, которые не просто следуют ключевому сегодня тренду – цифровизации, но и задают новый стандарт работы на рынке. Не менее важно и то, что премия дает возможность объективно сверить свои бизнес-показатели с рынком и получить независимую оценку эффективности команды и качества клиентского сервиса, опираясь на экспертизу агентства «АВТОСТАТ» и Авито Авто.
Роман Слуцкий, генеральный директор ГК «Аларм-Моторс»:
– С моей точки зрения, с учетом имеющихся внешних вызовов, перед владельцами и руководителями дилерских предприятий наиболее остро сейчас встает вопрос об эффективности их компаний. В условиях острой конкуренции в отрасли, тяжелой ситуации на рынке труда, высокой стоимости денег, постоянно растущих затрат на содержание дилерских центров, а также существенного увеличения налоговой нагрузки, автодилер должен научиться изо дня в день повышать качество своих услуг, обеспечивая при этом неустанный контроль за костами. По существу, для выживания предприятия менеджмент должен провести всесторонний аудит своих процессов, сравнить их с другими рыночными практиками и выработать план мероприятий для увеличения эффективности бизнеса.
Главная головная боль автодилера – численность персонала. Основная цель автодилера – повысить производительность персонала, используя все доступные современные средства автоматизации и построенные на их основе процессы. Выверенные процессы вкупе с заново выстроенной системой мотивации персонала должны обеспечить повышение производительности в 1,2 – 1,5 раза. В таком случае дилерское предприятие сможет сохранить конкурентоспособность, а значит, и выжить. Этот путь невозможно пройти слишком быстро. Он требует терпения и внимания к деталям. При этом каждому автодилеру важно четко осознавать свои ресурсные ограничения и конкурентные преимущества. Автодилер – это не продавец машин. Его миссия – профессионально и четко оказывать различные услуги автовладельцам, формируя для каждого из них комфортную и надежную экосистему с человеческим лицом.
Госполитика в автомобильной отрасли нацелена на создание условий для локализации производства автомобилей и компонентной базы. Для тех, кто масштабно инвестирует в производства, правительство гарантирует значительный объем привилегий, который обеспечивает существенные долгосрочные конкурентные преимущества для их продукции по сравнению с импортируемыми аналогами. «Аларм-Моторс», со своей стороны, отдает предпочтение в сотрудничестве тем брендам, которые заключили долгосрочные инвестконтракты с правительством России и смогут постепенно наращивать свое присутствие на рынке нашей страны. Основными нашими партнерами сегодня являются Great Wall, AGR Defetoo, АВТОВАЗ, «Моторинвест» и «Соллерс». Думаю, мы своевременно трансформировали бренд-портфель, и это позволяет нам уверенно смотреть в будущее.
Что касается текущих тенденций на авторынке, то 2026 год снова начался с января и февраля… Из года в год это самые сложные месяцы для автобизнеса. Март продемонстрировал приличный прирост в объемах продаж по всем направлениям бизнеса и вселил надежду во всех участников рынка. Не думаю, что стоит обобщать, когда говорим о разных экономических субъектах. Да, все мы дилеры оказываем для клиентов примерно одинаковый набор услуг, но дальше начинаются нюансы, которые кардинальным образом отличают успешное предприятие от утопающего в проблемах. Лично я уверен, что дилерская бизнес-модель в правильных руках способна зарабатывать, а значит, жизнеспособна.
Дилерский бизнес давно «хоронят». Вот только он все еще жив. Не скажу, что он процветает – ведь нам пришлось пройти через крайне тяжелый период трансформации рынка на фоне высокой ставки Центробанка. Тем не менее, именно мы являемся основной сбытовой сетью по новым автомобилям (не маркетплейсы) и продолжаем обеспечивать достойный уровень всех сопутствующих услуг. Те предприятия, которые смогут правильно подобрать портфель брендов, научатся эффективно работать с клиентской базой и будут держать в фокусе производительность персонала, смогут обеспечивать своим инвесторам разумную доходность. Главное – держать в фокусе свои основные цели и не вестись на проекты, которые отвлекают тебя и команду. Сегодня точно не время для покупок и строек дилерских центров. Надо работать с тем, что имеем.
Для меня «АВТОДИЛЕР ГОДА» – это один из самых системных и проверенных временем бенчмарков для оценки качества работы того или иного дилерского предприятия по разным направлениям деятельности. Для нас это, в первую очередь, возможность разглядеть для себя новые зоны для развития бизнеса. Победа в премии, без сомнения, вносит важный вклад в укрепление боевого духа коллектива и повышает имидж дилера в глазах клиентов.
Андрей Ольховский, генеральный директор ГК «АВТОДОМ»:
– Пути выживания дилеров очевидны. Для крупных регионов, где несколько дилеров марки в городе, – наращивать продажи, даже путем снижения маржи для того, чтобы максимально собрать сервисную базу для выполнения ремонтных работ и клиенты были привязаны к конкретной локации. Конечно, это не гарантия, что именно сюда клиент обратится в случае необходимости, но шансы существенно повышаются.
В небольших регионах, где представитель марки в единственном варианте, необходимо уходить от снижения маржинальности и идти не в количество проданных штук, а в доходность.
Но все равно ни тот, ни другой путь не является гарантией сохранения бизнеса. По моему мнению, дилерские сети будут менять конфигурацию каждый год – будет селекция, и сейчас наступают достаточно «голодные» времена для автодилеров. Да и для дистрибьюторов тоже – конкуренция среди китайских компаний будет расти, и в этой борьбе будут страдать дилеры.
Какие сегменты авторынка представляют сегодня наибольший потенциал для дилеров? Наиболее перспективными являются гибриды, когда можно совместить и требуемую мощность двигателя, и экономичность автомобиля. Но необходимо, чтобы началось производство этих автомобилей в РФ в достаточном количестве. Именно производство, а не сборка.
Начало 2026 года было слабое для авторынка, март был очень позитивным за счет ранней весны и хорошей погоды. Апрель выглядит достаточно консервативно – скорее всего, будем ждать мая, чтобы был поток клиентов, которым хочется поменять свой автомобиль. На текущий момент нет сигналов и ситуации, чтобы дилеры могли зарабатывать какие-то значимые суммы.
Я видел статистику по росту числа автосалонов, и был удивлен этому. Но надо понимать, что это растет не бизнес, а количество вывесок на тех же площадках. Дилеры мельчают, пытаются взять больше марок, уплотняют шоу-румы и еще больше теряют лояльность клиентов.
Размер доходов дилера напрямую зависит от спроса на автомобили, от уровня ключевой ставки, от курса валюты, от позиции китайских производителей. По нашему мнению, на горизонте ближайших 3 лет доходность дилеров будет просматриваться на уровне +/-0.
Александр Шапринский, коммерческий директор сети дилерских центров «Прагматика»:
– Российский авторынок продолжает трансформироваться под влиянием новых реалий. Чтобы сохранять эффективность, дилеры развиваются в трех ключевых направлениях: реализации новых автомобилей, развитии технического обслуживания и расширении сегмента автомобилей с пробегом.
Развитие сервиса включает в себя систему поддержки клиентов на протяжении всего жизненного цикла автомобиля.
Развитие направления автомобилей с пробегом связано не только с повышением эффективности работы по трейд-ин как каналу поступления автомобилей, но и с аккуратным развитием выкупа автомобилей.
В рамках трех направлений улучшаются условия сервиса для клиентов: им предлагаются гибкие схемы работы в части страхования и кредитования, более активно используются технологии ИИ, повышающие скорость и качество коммуникаций с клиентами в режиме 24/7, большое внимание дилеры уделяют аудиту трафика с помощью технологии речевой аналитики, что позволяет качественно и внимательно относиться к каждому клиенту и его запросу.
На рынке новых машин наиболее перспективным продолжает оставаться сегмент отечественных брендов и автомобилей китайских марок с локализацией на территории России и поставками из стран ближайшего зарубежья.
2026 год начался крайне тяжело, став одним из самых сложных за последние 10 лет для сегмента новых автомобилей. Март и ранняя весна позволили отыграть падение января, февраля.
В настоящий момент рыночная ситуация на первичном рынке остается нестабильной. Действующие меры поддержки со стороны производителей, включая кредитные программы, не обеспечивают достаточного стимулирования спроса.
Наблюдается неоднородность ситуации на складах по различным брендам: отдельные марки реализуют автомобили еще на этапе транспортировки, в то время как для большинства брендов характерно превышение предложения над спросом.
Позитивным фактором выступает то, что за первые четыре месяца года процесс адаптации к новым ценовым условиям практически стабилизировался. Это сопровождается ростом спроса и использованием депозитных средств в качестве инвестиций в приобретение новых автомобилей.
Надежда у всех дилеров на рост рынка и возможность зарабатывать есть, надеемся, что российские и китайские производители поддержат нас.
Во втором полугодии, по нашим оценкам, произойдет полное привыкание к новому уровню цен. Мы увидим большой разрыв в стоимости ввезенных машин и автомобилей с локализацией в России, что сместит спрос в пользу второго сегмента.
В целом во втором полугодии автобизнес начнет получать более устойчивые экономические показатели эффективности, что положительным образом скажется на динамике рынка.
Участие в рейтингах для дилеров, таких как «АВТОДИЛЕР ГОДА», полезно: это независимая оценка качества работы, которая повышает доверие клиентов и выделяет компанию среди конкурентов.
Юрий Блинов, директор по маркетингу АГ «Авилон»:
– На мой взгляд, слово «выживание» уже не совсем точное. Дилерский бизнес в России проходит не кризис формата, а жесткую пересборку бизнес-модели. 100% тех ДЦ, к которым все привыкли до 2022 года, уже не будет. Исключение – малые города с монобрендовыми ДЦ высокого спроса (LADA, например).
Дилер прошлого – это шоу-рум, склад и отдел продаж. Дилер будущего – это операционная платформа, где автомобиль является только первой точкой входа клиента. Дальше начинается экономика: сервис, trade-in, автомобили с пробегом, финансовые продукты, страхование, допоборудование, повторные продажи, корпоративные клиенты, цифровые каналы, CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), аналитика, автоматизация и ИИ.
В текущих условиях нельзя строить бизнес только на марже от продажи нового автомобиля. Это слишком узкая модель. Особенно при высокой стоимости денег, давлении стоков и высокой конкуренции за клиента. Устойчивость дилера сегодня определяется не тем, сколько брендов у него в портфеле, а тем, насколько он умеет управлять всем жизненным циклом клиента. Купил автомобиль – обслуживается – сдал в trade-in – купил следующий – оформил кредит, страховку, сервисный контракт. Вот там возникает нормальная экономика. Причем нормальная экономика обеспечивается не только управляемым CJM (карта пути клиента), но и автоматизацией, ИИ, перераспределением функций и сокращением персонала (в удельном исчислении).
Альтернативный импорт тоже остается важным направлением, особенно в премиальном сегменте. Но это уже не хаотичная история «привезли и продали». Работать смогут те, кто умеет обеспечить прозрачную поставку, понятную гарантийную и сервисную поддержку, наличие запчастей и прогнозируемую стоимость владения.
Поэтому главный путь развития – не больше точек продаж, а более умная модель управления бизнесом. Дилерам придется становиться технологичнее, быстрее и точнее. ИИ, автоматизация, сквозная аналитика, управление стоками и персонализированная работа с клиентской базой – это уже не модные слова, а инфраструктура выживания.
Если говорить о перспективах, я бы разделил рынок на несколько устойчивых зон…
Первая – бренды с понятной официальной дистрибуцией, локализацией или сильной сервисной инфраструктурой. Для дилера это важно не только с точки зрения продаж, но и с точки зрения предсказуемости бизнеса: поставки, запчасти, гарантия, маркетинговая поддержка, остаточная стоимость.
Вторая зона – сегмент SUV. Это по-прежнему самый понятный клиенту формат: семья, город, трасса, дача, универсальность. Покупатель стал рациональнее, но отказывается не от комфорта, а от неоправданной переплаты.
Третья зона – автомобили с пробегом. Это уже не «вторичный» бизнес в старом смысле слова. Это самостоятельное направление с высокой ролью экспертизы, оценки, юридической чистоты, сервиса и гарантии. Рынок легковых автомобилей с пробегом – огромный (за 1 квартал 2026-го он вырос на 4,6% до 1,324 млн машин), и дилер с сильным trade-in здесь получает серьезное преимущество.
Четвертая зона – премиум и автомобили по альтернативному импорту. Здесь клиент покупает не только автомобиль, но и уверенность: кто привез, как обслуживать, где брать запчасти, какая будет ликвидность. Для крупных системных игроков это перспективный сегмент, потому что он требует экспертизы, капитала и репутации. Случайные игроки здесь долго не живут.
2026 год начался для дилеров неоднородно. С одной стороны, рынок новых автомобилей в 1 квартале вышел «в плюс», и это позитивный сигнал. С другой стороны – высокие стоки, стоимость финансирования, осторожность покупателей и конкуренция по скидкам продолжают давить на прибыльность. То есть продажи – это еще не прибыль. И как правило, не прибыль. Можно продать много автомобилей и заработать мало. А можно продать меньше, но управлять стоком, маржой, сервисом, trade-in и финансовыми продуктами так, что бизнес будет устойчивее.
Для дилеров 2026-й – это год проверки операционной зрелости. Кто умеет считать P&L (прибыль и убытки) по брендам, управлять складом, быстро менять маркетинговые гипотезы, работать с клиентской базой и удерживать сервисную загрузку, тот способен зарабатывать.
Отдельно важна финансовая доступность. По данным, озвученным на форуме «ФинАвто – 2026», в 1 квартале текущего года в России было выдано 147,2 тыс. кредитов на покупку новых автомобилей (+12,8% к прошлому году). Это помогает рынку, но ключевая ставка в 14,5% все еще означает дорогие деньги для бизнеса и клиента. Поэтому дилеры будут зарабатывать там, где финансовые продукты встроены в модель продаж профессионально, а не используются как случайная допродажа.
Дальше экономические показатели дилеров будут зависеть от пяти факторов. Первый – динамика спроса. Если рынок будет расти плавно, без резких регуляторных и валютных шоков, дилеры смогут планировать закупки и маржу более устойчиво.
Второй фактор – стоимость денег. Для дилера дорогой кредит – это не теория. Это стоимость склада, стоимость оборотного капитала, стоимость клиентского финансирования и давление на сделку. Факторинг от импортеров – это хорошее подспорье.
Третий фактор – дисциплина по стокам. Рынок уже показал, что просто завезти много автомобилей – не стратегия. Стратегия – это привезти нужные автомобили, в нужной комплектации, под понятный спрос и с понятной скоростью оборачиваемости.
Четвертый фактор – структура дохода. Прибыльность будет смещаться от разовой продажи к комплексной модели: новый автомобиль, автомобиль с пробегом, trade-in, сервис, F&I, страхование, допоборудование, сервисные контракты, кузовной ремонт, корпоративные клиенты.
Пятый фактор – технологичность управления. Дилер, который управляет бизнесом «по ощущениям», будет проигрывать. Нужны CRM, сквозная аналитика, автоматизация контакт-центров, ИИ в первичной коммуникации, прогнозирование спроса, динамическое управление ценой и маркетингом.
Дилерский бизнес в перспективе может быть прибыльным. Но не для всех. Он остается капиталоемким, сложным и чувствительным к ошибкам. Поэтому прибыльность будет концентрироваться у крупных, системных и технологичных игроков. У тех, кто умеет работать не только с автомобилем, но и с клиентом, данными, сервисом и капиталом. Дилер прошлого будет бороться за скидку. Дилер будущего будет управлять экосистемой. Таких крайне мало. В этом и разница.
Национальная премия «АВТОДИЛЕР ГОДА» важна для рынка не как красивая церемония, а как профессиональный бенчмарк. Рынку нужны понятные ориентиры: кто эффективно работает с продажами, кто силен в сервисе, кто развивает клиентский опыт, кто умеет управлять digital, кто действительно строит устойчивую дилерскую модель. Для дилеров такая премия – это не просто имидж. Это внешняя верификация качества бизнеса. Клиенту важно понимать, что перед ним не случайная компания, а профессиональный игрок с экспертизой, устойчивостью и репутацией. Для нас участие в таких отраслевых форматах важно еще и потому, что рынок сейчас быстро меняется. Доверие становится не менее важным активом, чем склад, брендовый портфель или рекламный бюджет.
Более подробную информацию о национальной премии «АВТОДИЛЕР ГОДА» можно найти на специальной странице: autostat.ru/dealer_year/.
