Новый автомобильный бренд Tenet Plus готовится к старту продаж и уже объявил о двух своих моделях – компактном кроссовере L4 и среднеразмерном L6. В дальнейшем модельную линейку должен также пополнить флагманский внедорожник L8. Как модели Tenet Plus будут разводиться на рынке с автомобилями марок Tenet и ESTEO? С таким вопросом мы обратились к ведущим автомобильным дилерам и экспертам.
Александр Ковалев, основатель внешней пресс-службы для автобизнеса «Механика»:
– Целесообразность запуска бренда Tenet Plus можно поискать, например, в попытке создать отдельный сегмент между массовым TENET и премиальным ESTEO. Логичная структура выглядит так: TENET – массовый бренд, Tenet Plus – более статусный и технологичный upper-mainstream с акцентом на дизайн, оснащение и клиентский опыт, ESTEO – премиум.
Еще одну причину можно найти в унификации производства и мощностях холдинга «АГР». Запуск очередного бренда, который технически почти ничем не отличается, – это еще один шаг к цели «загрузить производство на 100%». Максимально загруженные производственные мощности позволят снизить себестоимость выпускаемой продукции, а вот где в таком случае окажется разница – в снижении цены на выпускаемую продукцию или в марже производителя – вопрос оставлю открытым. Назовем это пространством для маневра.
Угадывать объем продаж, не имея понятных спецификаций, цен и данных о планируемой маркетинговой поддержке – та еще рулетка. Скорее всего, учитывая все предыдущие запуски и перезапуски, мы увидим достаточно ярко представленный бренд. В таком случае годовой объем продаж в 35 – 60 тыс. автомобилей мне кажется вполне достижимой целью. Опыт TENET показывает, что именно эффективная цена сделки может оказывать решающее влияние на спрос.
После появления всех трех моделей основу продаж Tenet Plus, вероятно, сформирует компактный L4 с долей около 50%, поскольку именно массовые кроссоверы сегодня являются крупнейшим сегментом рынка. На L6 может приходиться около 40% продаж благодаря более богатому оснащению и полному приводу, а доля флагманского L8 в силу более высокой цены вряд ли превысит 10%.
Но вполне возможен вариант, при котором первенство все-таки достанется L6. Опять же, все зависит от баланса опций и реальной стоимости сделки – то есть разницы в цене с L4.
Основными конкурентами автомобилей Tenet Plus станут Haval, OMODA, JAECOO, Geely во всех реинкарнациях и Changan в соответствующих сегментах. При этом наиболее вероятный источник покупателей для Tenet Plus – бренды OMODA и JAECOO, которые работают с похожей аудиторией, делая акцент на дизайн и оснащение.
Юрий Блинов, директор по маркетингу АГ «Авилон»:
– Создание Tenet Plus на российском рынке выглядит логичным и своевременным шагом. TENET как основной бренд уже доказал свою рыночную состоятельность: это не просто узнаваемое имя, это бренд, который покупатель уже понял, принял и начал рекомендовать. С точки зрения маркетинга TENET в России сегодня не нуждается в дополнительной рекомендации как «новый непонятный бренд» – барьер доверия во многом уже снят. Его покупают, им интересуются, его рекомендуют друзьям, и это принципиально важный актив для дальнейшего развития модельной линейки.
Если говорить о целесообразности Tenet Plus, то я бы рассматривал его не как конкурента базовому TENET, а как следующий уровень внутри той же экосистемы. TENET – это массовый, понятный, рациональный выбор: цена, оснащение, локализация, гарантия, наличие, сервисная поддержка. Tenet Plus должен закрывать более эмоциональную и статусную потребность: больше дизайна, больше ощущения «выбора с характером», больше lifestyle-составляющей. Это не жесткий премиум, а, скорее, верхний mainstream или light premium – сегмент, где клиенту уже мало просто практичного кроссовера, но он еще не всегда готов уходить в полноценный премиум с соответствующей ценой владения. ESTEO, на мой взгляд, должен разводиться с Tenet Plus еще выше – как более технологичный и премиальный бренд, в том числе с гибридными и электрическими решениями.
Если упростить архитектуру: TENET – объем и рациональность, Tenet Plus – эмоциональное и более статусное развитие, ESTEO – премиальная и технологичная надстройка. Такая структура логична, если бренды будут четко разведены по цене, оснащению, клиентскому пути и рекламной коммуникации. Главный риск здесь – не в количестве брендов, а в размывании позиционирования. Если дилер и клиент не будут понимать, чем один бренд отличается от другого, возникнет внутренняя конкуренция. Если архитектура будет выдержана – это, наоборот, даст больше охвата рынка.
Наибольшим спросом в абсолютных цифрах, скорее всего, продолжит пользоваться основной TENET. Причина простая: у него уже есть узнаваемость, широкая продуктовая линейка, понятный ценовой диапазон и сформированное доверие. Tenet Plus будет меньше по объему, но может быть сильнее по маржинальности, эмоциональности сделки и качеству аудитории. ESTEO, вероятно, будет еще более нишевым, но важным для имиджа всей продуктовой экосистемы.
Потенциальный объем продаж Tenet Plus будет зависеть от трех факторов: цены относительно основного TENET и прямых конкурентов, стабильности поставок и локального производства, а также от того, насколько быстро дилеры смогут перевести красивое бренд-позиционирование в понятные клиенту аргументы. По моей оценке, в запусковый период 2026 года при старте продаж в третьем квартале реалистичный коридор может составить порядка 8 – 15 тыс. автомобилей. В горизонте полного года при стабильном производстве и адекватном ценовом позиционировании потенциал Tenet Plus может находиться в диапазоне 25 – 40 тыс. машин в год. Верхняя граница будет достижима, если L4 и L6 попадут в правильные ценовые ниши, а L8 не окажется слишком близко к ESTEO или верхним версиям TENET T8.
По модельной структуре я бы ожидал, что основной объем даст Tenet Plus L6 – примерно 45 – 50% продаж бренда. Это самый массовый и понятный формат для российского рынка: среднеразмерный городской и семейный кроссовер. L4 может занять около 30 – 35% за счет более доступного входного билета и городской аудитории. L8, если выйдет как крупный семейный SUV, вероятно, будет давать 15 – 20%, но его доля может вырасти, если цена будет конкурентной, а комплектации – хорошо упакованными.
Основными конкурентами Tenet Plus L4 будут Haval Jolion, Belgee X50+, OMODA C5, Chery Tiggo 4 / 4 PRO и частично TENET T4 / T4L. Для L6 конкурентное поле шире: Chery Tiggo 7 PRO Max / Tiggo 7L, Geely Atlas, JAECOO J7, Haval F7, GAC GS4, а также часть покупателей TENET T7, которые захотят более эмоциональный дизайн и иной уровень оснащения. Для L8 логичные конкуренты – Chery Tiggo 8 PRO Max, TENET T8, GAC GS8, Geely Monjaro, EXEED VX и часть крупных китайских SUV.
У кого Tenet Plus может отнять покупателей? В первую очередь у брендов, которые сегодня работают в сегменте «много автомобиля за понятные деньги»: Chery, OMODA, JAECOO, Haval, Geely, Belgee, GAC. Но я бы не называл это только оттоком от конкурентов. Часть спроса Tenet Plus может создать внутри самой экосистемы TENET – за счет апгрейда клиента, который пришел за рациональной покупкой, но готов доплатить за дизайн, статусность, оснащение и более сильную эмоциональную составляющую. В этом и есть главная ценность Tenet Plus: он может не просто конкурировать за рынок, а повышать ценность клиента внутри бренда. Ну и точно будет пересадка тех, кто уже владеет TENET и Chery и готов обновить автомобиль.
Николай Иванов, директор по продажам новых автомобилей «РОЛЬФ»:
– Марка Tenet Plus делает ставку на более выразительный дизайн, иной характер настроек и более молодую аудиторию. С технической точки зрения может использоваться близкая с TENET платформа, но продукт будет разводиться за счет дизайна, оснащения, управляемости, подвески и общего восприятия автомобиля.
Tenet Plus, вероятно, займет более нишевую позицию: выше по чеку, ярче по дизайну и ближе к клиентам, которые хотят не просто практичный кроссовер, но автомобиль с более эмоциональным характером. При этом по объему продаж TENET останется наиболее массовым и востребованным брендом.
Если сравнивать TENET, Tenet Plus и ESTEO, то по объему спроса TENET, скорее всего, будет первым. Tenet Plus может занять вторую позицию, потому что он будет ближе к массовому рынку, чем более премиальный ESTEO, но при этом не будет конкурировать с TENET напрямую по объему.
На старте основными моделями Tenet Plus станут L4 и L6. По нашей оценке, модельная структура может распределиться примерно 70% на L4 и 30% на L6. Это связано с тем, что компактный кроссовер обычно имеет более широкий спрос и более доступную цену, тогда как L6 будет работать на аудиторию, которой нужен автомобиль крупнее и статуснее. На первом этапе основной объем, вероятно, сформирует L4.
Среди конкурентов Tenet Plus – в первую очередь Haval, Changan, Geely, Belgee, OMODA, JAECOO и близкие по позиционированию кроссоверы китайских и локализованных брендов. Основные аргументы Tenet Plus – дизайн, управляемость, более спортивный характер настроек, уровень оснащения и ценовое позиционирование. Если бренд сможет правильно упаковать эти преимущества и обеспечить доступность автомобилей у дилеров, он сможет забрать часть аудитории у моделей, где покупатель ищет не только практичность, но и более яркий визуальный образ.
