Согласно данным агентства «АВТОСТАТ», по состоянию на середину апреля 2026 года в России насчитывалось 4 649 дилерских контрактов по продаже и обслуживанию легковых машин. Таким образом, за предыдущие три месяца количество дилерских контрактов в нашей стране увеличилось на 80 штук или 2%. Почему в текущих рыночных условиях дилеры расширяют свои брендовые портфели, несмотря на стагнацию спроса и усиление конкуренции? С таким вопросом мы обратились непосредственно к участникам российского авторынка в преддверии 10-й национальной премии «АВТОДИЛЕР ГОДА – 2026», победителей которой агентство «АВТОСТАТ» и платформа Авито Авто озвучат 18 июня в Москве.
Артем Зотов, исполнительный директор Favorit Motors:
– Не все так радужно! Рост числа дилерских контрактов сегодня не означает расширения рынка в классическом смысле, это проявление диверсификации. Говоря о росте, важно учитывать его структуру. Заключено 246 новых контрактов. И эту цифру обеспечили два тренда…
Первый – высокий спрос на автомобили «отечественных» производителей, поддержанные субсидией при кредитовании и лизинге. Размер поддержки составил до 35% от стоимости и достиг 925 000 рублей. Это привело к значительному улучшению финансовых показателей дилерского бизнеса таких брендов, как Evolute, Voyah.
Второй тренд – появление в четвертом квартале 2025-го и развитие в начале нынешнего года новых дилерских сетей таких брендов, как Nordcross и Deepal. При относительно невысоких инвестициях в получение контракта дилерское сообщество позитивно откликнулось на возможность расширения портфелей.
Но важно отметить, что за тот же период расторгнуто 166 контрактов. А это минус 4% за один квартал.
В целом компании не нацелены на расширение портфелей. Мы проводим постоянный анализ эффективности моделей бизнеса и на его основе оптимизируем набор брендов в составе портфелей. Для значительной части рынка – это, скорее, защитная мера в условиях снижения маржинальности.
Текущий рост дилерских контрактов – это уже не показатель бурного развития рынка, а, скорее, попытка адаптации дилеров к новой экономике авторитейла. Партнеры из Поднебесной в условиях высокой неопределенности работают на основе краткосрочных прогнозов, и один бренд сегодня далеко не всегда способен обеспечивать достаточный объем продаж для эффективной загрузки центра, поэтому рынок уходит в мультибрендовость. Но потенциал такого расширения не бесконечен: при стагнирующем спросе и растущих издержках рынок постепенно подойдет к консолидации. В ближайшие годы мы, вероятно, увидим не дальнейший массовый рост сетей, а постепенный отбор наиболее устойчивых и эффективных игроков, сопровождающийся трансформацией привычного нам автомобильного бизнеса в экосистемы.
Переход на квази-бренды для дилеров – это одновременно и возможность, и дополнительный риск. Потребитель небеспочвенно воспринимает множество брендов как многообразие очень схожих. А главным фактором выбора в таких условиях становится ценовое позиционирование и выгодное предложение по финансированию на дату принятия решения. Спрос во многом строится не на силе самого бренда, а на доверии к дилеру. Прямые затраты на маркетинг и объяснение нового имени рынку растут, а вопросы ликвидности и остаточной стоимости пока остаются слабым местом большинства таких проектов. Поэтому дилеры готовы работать с квази-брендами, но в первую очередь как с инструментом загрузки инфраструктуры и поддержания объемов продаж в сложном рынке.
Николай Иванов, директор по продажам новых автомобилей «РОЛЬФ»:
– Рост количества дилерских контрактов не всегда означает рост числа полноценных дилерских центров. Сейчас это во многом иллюзорное расширение сети: на рынок выходят новые марки и суббренды, но они часто размещаются в уже существующих шоу-румах. Например, новый бренд может продаваться на той же площадке, где дилер уже представляет материнскую марку. Формально появляется новый контракт, но физически новый дилерский центр не строится.
Такая модель стала характерной для российского авторынка последних лет. Если раньше для отдельной франшизы, например, премиального бренда, чаще требовался самостоятельный шоу-рум, то сейчас требования стали гибче. Новые марки могут «подселяться» в действующие пространства. Поэтому число контрактов может продолжать расти за счет появления Volga, TENET Plus, новых суббрендов китайских производителей и других проектов.
При этом экономика дилеров остается сложной. Для рентабельной работы массовому бренду раньше было важно продавать порядка 80 – 100 автомобилей в месяц на один дилерский центр, а премиальному – хотя бы 20 – 30 машин. Сейчас по ряду массовых марок средняя реализация может составлять 25 – 30 автомобилей на шоу-рум, и этого недостаточно для комфортной рентабельности. Отсюда давление на прибыльность, необходимость оптимизировать затраты и искать дополнительные источники дохода.
В дальнейшем мы, скорее всего, увидим две параллельные тенденции. Количество дилерских контрактов может еще увеличиваться за счет новых брендов и ребрендингов. Но число реальных дилерских площадок может, наоборот, сокращаться: часть объектов будет перепрофилироваться, объединяться или уходить в другие форматы использования. Рынок будет двигаться к укрупнению игроков и большей консолидации.
Что касается перехода на квази-бренды и новые названия, то здесь многое зависит от качества коммуникации. На примере TENET видно, что при грамотной маркетинговой поддержке и сохранении преемственности для клиента ребрендинг может пройти без сильного удара по спросу. Важно, что покупателю объясняют связь между старым и новым названием, сохраняют понятную дилерскую инфраструктуру и дают время привыкнуть.
Для клиента в массовом сегменте сейчас ключевыми факторами выбора чаще становятся не столько название марки, сколько продуктовые параметры: цена, комплектация, двигатель, технические характеристики, размер скидки, кредитная ставка и итоговый ежемесячный платеж. Поэтому успешность новых брендов будет определяться не только неймингом, а тем, насколько они смогут предложить конкурентный продукт, понятную цену, сервисную поддержку и сильное продвижение.
Александр Шапринский, коммерческий директор сети дилерских центров «Прагматика»:
– Дилеры расширяют свои брендовые портфели в поисках более устойчивых и доходных франшиз, которые продолжают появляться на рынке, а также в связи с уходом некоторых брендов и их замены. Дилеры стараются рационально использовать свои площади, расширяя для своих потребителей возможности для выбора автомобиля среди разных брендов под одной крышей. При этом уровень реализации автомобилей на один дилерский центр изменился, демонстрируя рост на 20% с марта 2026 года, что положительно сказалось и на рентабельности работы дилеров – появилась уверенность в завтрашнем дне.
Количество дилерских контрактов будет незначительно увеличиваться по мере появления новых франшиз – основные дилерские контракты уже заключены, но остались еще не закрытые сегменты. Дилеры продолжат выбирать более сильные дистрибуции, прогнозируя работу на долгие периоды. Избыточность в продаваемых брендах сохранится, но отчасти это нивелируется открытием новых суббрендов: таким образом руководители смогут внимательно распределить нагрузку в городах присутствия.
Переход с оригинальных марок на квази-бренды на сегодняшний день стал привычным для российских потребителей: сформировалась определенная практика. Доверие к оригинальному бренду позволило сделать этот процесс органичным и сглаженным. Локализация производства новых брендов даст дополнительные возможности для потребителей в части выгодной покупки, особенно это будет ощущаться осенью, когда разница в цене между ввозимыми автомобилями и локализованными станет более ощутимой для покупателя. Процесс адаптации к новым брендам, которые надолго останутся на рынке, формирование узнаваемости и доверия завершится к концу года, и новые бренды станут основополагающими с точки зрения продаж.
Более подробную информацию о национальной премии «АВТОДИЛЕР ГОДА» можно найти на специальной странице: autostat.ru/dealer_year/.
