«Диджитал-стратегия должна быть, причем быстрой для реализации!»
Российские автодилеры, которые и раньше отставали от зарубежных коллег по уровню оснащения цифровыми решениями, с уходом некоторых партнеров с рынка многое потеряли. Почему китайские бренды, которые пришли на смену европейским, пока не в силах заменить потерянное и где выход – об этом мы беседуем с Георгием Веховым, генеральным директором компании UDP Auto, которая участвует в создании современных IT-решений для автобизнеса.
– Как вы оцениваете текущее состояние авторынка в целом и рынка цифровых инструментов для автомобильных продаж в частности?
– Сейчас мы наблюдаем очень интересную тенденцию на авторынке. Но прежде, чем говорить об этом, давайте вспомним, что происходило ранее.
До пандемии продажи легковых автомобилей были довольно стабильными. С началом коронавируса на авторынке резко сократилось предложение автомобилей. Оказалось, что спрос не такой уж эластичный. Цены на машины заметно выросли – «аргументировали» это с помощью обязательных «допов», без которых нельзя было купить автомобиль. Таким образом, дилеры начали получать сверхприбыль. Я общался с несколькими знакомыми мне владельцами дилерских холдингов, у которых прибыль в пандемию была в 5 – 7, а то и в 10 раз выше, чем в допандемийные времена.
Это продолжалось вплоть до февраля 2022 года, когда в результате всем известных событий предложение автомобилей на рынке сократилось еще больше. В марте – апреле прошлого года цены на автомобили взлетели буквально в небеса; был момент космической прибыли и ажиотажного спроса; хотя общие продажи, естественно, снизились. И потом рынок замер.
А уже с конца лета достаточно активно пошел параллельный импорт, и одновременно с этим – активное движение со стороны китайских брендов в Россию. Конечно, потребовалось некоторое время на то, чтобы китайцы «раскачались». Но по первому полугодию отчетливо видно, что продажи автомобилей заметно выросли и намного превышают показатели предыдущего года.
Почему? Потому что на нашем рынке уже появилось огромное количество новых китайских автомобильных брендов. К примеру, год назад в России не было ни BAIC, ни Skywell, ни Kaiyi, ни многих других. Сейчас же у этих брендов огромное количество дилерских центров, которые успешно продают автомобили.
Клиент привыкает к тому, что продукт китайского автопрома – это не что-то экзотическое и ненадежное, а хороший автомобиль, стоящий своих денег. Уходит страх покупки. Лично мне кажется, что сильнее всего «китайцев» боятся не потенциальные покупатели автомобилей, а продавцы в самих дилерских центрах, привыкшие работать с европейскими, корейскими, американскими марками.
В целом, текущее состояние авторынка я оцениваю как достаточно сложное, но с хорошим потенциалом для восстановления и отскока.
Что касается рынка диджитал-решений для автоотрасли, то его нынешнее состояние весьма проблемно, но и тут я вижу большие перспективы для роста. Многие европейские автобренды исторически сотрудничали со своими домашними поставщиками IT-решений, которые затем они в течение длительного времени раскатывали и адаптировали на весь мир, в том числе на Россию.
В нынешних реалиях на нашем рынке будут доминировать бренды из Поднебесной. У них нет опыта запуска и взаимодействия с диджитал-рынком нашей страны, а следовательно, отсутствуют и адаптированные под нас цифровые решения типа центральной витрины автомобилей, которые есть в наличии, цифровой автосделки, платформы сайтов и др. То, что есть в Китае, в большинстве случаев несовместимо с представлением российских продавцов и покупателей автомобилей, как должен выглядеть цифровой процесс. А значит, будут нужны решения от российских IT-компаний, которые довольно успешно справляются с созданием новых и с импортозамещением ушедших решений.
Если судить по нашей компании, то мы остро ощущаем повышенный спрос на новые разработки. Наши продукты разлетаются буквально как горячие пирожки. За первые 6 месяцев текущего года мы запустили пять новых брендов на нашей платформе. Для сравнения – за первые 10 лет работы компании мы запустили шесть брендов. Ускорение, наблюдаемое в этом году, является прямым следствием стремительного захода китайских брендов в Россию. Насколько я знаю, абсолютно те же самые тенденции наблюдаются и у наших коллег.
– Насколько мы далеки в этом плане от зарубежных технологий? По количеству компаний, работающих над внедрением цифровых решений? По разнообразию предлагаемых продуктов? По охвату потребностей автомобильной отрасли? Каких продуктов остро не хватает сегодня?
– У IT-решений для автоотрасли есть своя определенная региональная специфика. Она не очень ярко выражена в отношениях между Россией и Европой. Поэтому многие европейские бренды использовали свои локальные технологии, когда работали на нашем рынке. Яркий пример тому – немецкая Incadea, которая долгое время поставляла DMS-решения для дилеров.
Кажется, что китайские технологии не настолько совместимы с российским рынком – все-таки китайский сегмент Интернета всегда развивался очень своеобразно, изолированно и автономно. Из-за этого ему присущи особенности, которые зачастую делают перенос технологий из Китая в Россию не столь эффективным и выгодным. И в текущих реалиях самый подходящий и результативный путь для нового бренда – выбор из уже имеющихся, готовых IT-технологий на российском авторынке.
По некоторым направлениям мы действительно отстаем от зарубежных коллег. Например, у нас очень низкий уровень проникновения специализированных DMS-систем в дилерских центрах. У нас также весьма невысокий уровень оснащения цифровыми решениями, связанными с автоматизацией труда сотрудников ДЦ. Остро ощущается нехватка цифровых систем обучения для линейного персонала – большинство тренингов до сих пор проходят офлайн… Сейчас в целом ситуация стала хуже, ведь еще и поставщики решений для самих IT-компаний ушли – тот же Slack, к примеру. Конечно, на лошадей мы не пересядем, но дополнительные расходы и IT-компании, и дилеры несут из-за текущей ситуации.
Российский рынок довольно маленький с точки зрения количества дилерских центров и общих продаж автомобилей. Да, мы входили в ТОП-10 стран по объему продаж машин. Но до уровня США нам всегда было как до Луны, а с Китаем наши продажи вообще невозможно сравнивать. Поэтому и количество российских IT-компаний, разрабатывающих решения для автобизнеса, невелико – их насчитывается порядка 100 – 110. А если посмотреть более внимательно, из этой сотни «живы» и активны всего 70 – 80. А в некоторых нишах, в которых работают наши коллеги, существует вообще лишь одна – две компании в России. Увы, выбор ограничен. В итоге автобренды нанимают штатных разработчиков и создают собственные IT-решения по принципу «долго, дорого, плохое качество, но зато свое». Или работают с имеющимися поставщиками.
Разнообразие цифровых решений для автоиндустрии на рынке также невелико. Но, как ни странно, отсутствие разнообразия не всегда негативно сказывается на качестве продуктов. Те компании, которые специализируются на разработке для суперузких ниш, довольно скрупулезно относятся к выпускаемым решениям и очень берегут свой опыт и репутацию. К примеру, «Инфотек» поставляет по-настоящему крутые CRM, позволяющие дистрибьюторам эффективно взаимодействовать с их дилерами, а дилерам – с их клиентами.
– Бытует мнение, что многие финансовые платформы и решения для авторынка пришли вместе с иностранными автопроизводителями (Mercedes-Benz, Volkswagen и пр.) и с ними же ушли или начинают уходить. Насколько велико до 2022 года было проникновение зарубежных технологий в финплатформы и фининструменты для автобизнеса и насколько отразились санкции и уход европейских и японских производителей на развитии рынка этих инструментов?
– Большая часть IT-составляющей финансовых решений все-таки была локальной. Для эффективной работы финансовых решений требуется интеграция с местной финансовой системой, а в каждой стране она своя, уникальная. Причем интеграция здесь необходима на нескольких уровнях. По сути, нужны поставщики, которые могут проинтегрироваться как с банками, так и с IT-системами дилеров и дистрибьюторов. Зачастую эта интеграция идет через связку нескольких провайдеров. Процесс достаточно сложный и с нюансами.
Кстати, поэтому мы самостоятельно финансовые решения не разрабатываем. Платформа UDP Auto является ведущей CMS-системой для дилеров, во многом потому, что мы глубоко проинтегрированы с лидерами российского автофинтеха, вроде еКредит и FAST.
Все необходимые автобизнесу финансовые решения интегрируются с сайтами, которые мы запускаем. Например, пользователь заходит на дилерский сайт, работающий на нашей CMS. На нем он может в режиме онлайн рассчитать страховку, оформить кредит и цифровую сделку с доставкой автомобиля на дом. В результате ему останется только спуститься из подъезда к приехавшему на автомобиле менеджеру ДЦ, подписать документы и забрать машину. Посещение ДЦ не требуется. Это возможно благодаря богатому списку нативных интеграций, который мы постоянно расширяем.
– Сегодня на наш рынок активно зашли и продолжают заходить китайские автопроизводители. Они приходят со своими финансовыми инструментами или используют наши платформы, наши наработки? Насколько уровень диджитализации у китайцев выше или ниже, чем, допустим, у ушедших немцев или японцев? И готовы ли они в этом плане сотрудничать с российскими компаниями?
– В основном они используют наши платформы и наши наработки. Важно понимать, что в автобизнесе есть несколько звеньев цепи, без которых она невозможна:
– технологическое звено, владеющее технологиями производства автомобиля;
– звено завода, который производит автомобиль (за которым стоят сотни поставщиков комплектующих);
– звено дистрибьюторское, отвечающее за эффективное распределение автомобилей между дилерами;
– звено дилерское, отвечающее за продажи автомобилей клиентам;
– звено маркетинговое, отвечающее за сам бренд и его позиционирование.
Зачастую некоторые из этих ролей сливаются во что-то единое, как, например, в случае с «Ладой» или ГАЗом. Однако так происходит далеко не всегда – посмотрите на Kaiyi: у них есть китайский бренд, китайские технологии, а дистрибьютором и производителем при этом выступает российский завод (речь про «Автотор»). В данном случае используются китайские технологии производства, но уже непосредственно для работы с покупателями автомобилей в России применяются исключительно российские цифровые решения.
На мой взгляд, китайские бренды порой более остро понимают потребность в диджитализации, если сравнивать с ушедшими европейцами. Это из-за того, что китайские автобренды банально моложе немецких. Можно даже провести аналогию с людьми: пожилые люди медленно воспринимают новые технологии, долго на них переходят, а молодежь быстро подхватывает все новое. То же самое с брендами: молодые китайские намного охотнее воспринимают современные цифровые решения, нежели ушедшие марки с многолетней историей, привыкшие работать в старых и уже не совсем актуальных парадигмах.
– Как вашей компании работается сегодня – легче, чем год назад или, наоборот, сложнее? Чувствуете ли вы, что работаете в конкурентной среде? Или, наоборот, сейчас стало легче, когда какие-то компании ушли, стали больше ценить оставшихся?
– Сложнее и интереснее, потому что количество клиентов, которое мы сейчас обрабатываем, невероятно высоко. Каждый месяц мы запускаем сайты, витрины и инструменты онлайн-продаж для приходящих в Россию новых брендов. Мы справляемся с обработкой пайплайна, у нас хватает ресурсов, чувствуется продуктивное напряжение и воодушевление в команде. А вот в прошлом году было непонятно, что будет дальше. Компания порой занималась не совсем основной деятельностью, чтобы занять своих разработчиков. Зато сейчас все ресурсы нацелены на новые запуски и на развитие нашей экосистемы.
Вдобавок в этом году мы готовимся к выходу на московскую биржу. Недавно мы получили очень высокий кредитный рейтинг BB+ от агентства «Эксперт РА», что подчеркивает наш высокий уровень надежности и прозрачности. Надеемся скоро сделать наш первый, дебютный выпуск облигаций. Это одновременно очень сильно нагружает наш финансовый блок и воодушевляет наших людей.
Что же касается конкуренции, то у нас два основных конкурента. Первый – это «кастомщики» с домашнего для бренда рынка. Которые, скажем, в Германии слепили какое-то решение по сайтам, а затем немецкий автобренд раскатывает его по всему миру. Второй – это «кастомщики» в России, которых нанимают на 3 – 4 года, и они медленно и неторопливо создают платформу сайтов для отдельного бренда. При этом обычно себестоимость проектов разработки сайтов вырастает в 3 – 4 раза в процессе реализации и устаревает через 3 – 4 года после окончания разработки.
Мы же являемся продуктовой компанией, т.е. не пишем с нуля. У нас есть уже готовый продукт на языках Go и Angular, на основе которых мы создаем различные визуальные решения. Визуальная часть решения для каждого из клиентов уникальна, но способ создания единый и находится в статусе постоянной поддержки и развития.
В целом, мы ожидаем снижения конкуренции по трем причинам.
Во-первых, у новых приходящих автобрендов нет истории взаимодействия с «кастомщиками» на локальном рынке, то есть нет проверенных поставщиков с налаженной моделью работы.
Во-вторых, у запускающихся автобрендов просто нет времени ждать собственную разработку несколько лет и играть в «кастом» – им нужно уже сейчас начать работать, как можно скорее начать генерировать кэш, продавая автомобили, получать прибыль и занимать долю на рынке.
Некоторые бренды пытаются делать что-то свое… но на рынке они хорошую долю занять не смогут. Будут продавать условные 4 – 5 тысяч машин в год с долей на рынке меньше 1%; и это будет их потолок. Потому что нужно фокусироваться на своих ключевых компетенциях, а не пытаться делать все подряд.
В-третьих, у новых автобрендов нет огромных маркетинговых бюджетов, которые можно бездумно всаживать в разовую разработку. Поэтому мы оказываемся в выигрышном положении.
– Что бы вы, как руководитель компании, связанной с цифровизацией и разработкой финансовых инструментов, могли посоветовать брендам-новичкам, которые приходят и будут приходить в ближайшие годы на наш авторынок? Какие особенности России (менталитета, структуры финансового рынка и пр.) необходимо учитывать новичкам?
– Я бы советовал в комплексе мер по выходу на рынок большое внимание уделять диджитал-стратегии.
Первое – она должна быть. Хоть в каком-то виде. Современные покупатели автомобилей не в газетах и не в телевизоре находят информацию…
Второе – она должна быть подстроена под ту целевую аудиторию, которую бренд ожидает видеть среди своих покупателей. Необходимо общаться с клиентами и понимать, что конкретно им нужно. К примеру, мы знаем, что для покупателей легковых автомобилей комфорт-класса сейчас очень остро стоит возможность бронирования автомобиля у дилера через онлайн-предоплату. Никто не хочет ехать через весь город в ДЦ только чтобы узнать, что «ваша модель только-только закончилась, посмотрите в другом цвете». А для покупателей легких коммерческих автомобилей критически важно понимать примерный расчет по лизинговым платежам и параметры по надстройкам.
И третье – она должна быть быстрой для реализации. Сейчас на рынке России окно возможностей. Выйти на рынок намного проще, чем несколько лет назад. Но это окно уже начинает закрываться. Если какой-то из автобрендов решит, что можно пораскачиваться еще годик – полтора, то эта возможность им будет упущена. И вместо получения вала заявок от дилеров и продаж автомобилей с очень хорошей наценкой, ему придется демпинговать и брать в фрайнчайзи тех дилеров, с которыми другие бренды работать не захотели.
На российском рынке сформировался определенный набор решений, которые покупатели автомобилей ожидают от брендов. Они просто должны быть.
Сюда можно отнести стандартное восприятие официальных сайтов дилеров бренда, которое соотносится визуально с мастер-сайтом самого бренда. Иными словами, должен быть единый стандартизированный визуальный стиль и контроль единого позиционирования во всей дилерской сети.
Очень важно показывать клиентам, какие автомобили есть в наличии в том или ином ДЦ и какая на них цена. Да, люди старшего поколения, если не видят цену на сайте или список автомобилей в наличии, могут позвонить или даже приехать в ДЦ. Однако большая часть людей среднего возраста и молодежи этого делать не будет. Вместо этого они просто уйдут с сайта дилера на auto.ru или на сайт конкурента, где четко обозначено, что есть в наличии и по какой цене.
И еще один немаловажный фактор: люди в России богаче за последние года два не стали. Для них очень важно, чтобы при покупке автомобиля можно было онлайн оформить кредит или хотя бы заранее рассчитать примерный месячный платеж. Чтобы покупатель понял: может ли он себе позволить приобрести автомобиль за 2,5 млн рублей, если на руках есть только 300 тысяч?
А если это сервисный центр, то очень важна интеграция с решениями по рассрочке: заплатить сразу за ТО сто с лишним тысяч рублей большинство населения России не может. Значит, клиенты пойдут мимо кассы договариваться, либо уйдут в неофициальные сервисные центры. И в этом случае «официалы» будут терять этих клиентов.
Какие проблемы могут ждать новичков? Самой главной проблемой для реализации цифровых продуктов является сопротивление на самом линейном уровне. Зачастую рядовым сотрудникам ДЦ непонятно, зачем внедряется то или иное цифровое решение (особенно если оно мешает им зарабатывать мимо кассы). Они могут саботировать этот процесс. Некоторые продавцы предвзято настроены к китайским брендам и сами им не доверяют. А если продавец не верит в товар, как же он его будет продавать? Поэтому важно, чтобы контролирующая рука директора по маркетингу в автобренде была железной, неотвратимой и справедливой. Если, скажем, в дилерской сети из 100 ДЦ есть один протестующий дилерский центр или маркетолог, то этот один ДЦ будет портить весь бренд и бизнес для оставшихся 99.
– У вас в портфолио немало иностранных брендов. Наверное, у каждого была своя история прихода к вашим продуктам. Какие продукты вашей компании сейчас наиболее актуальны и востребованы на авторынке?
– У нас есть исторические бренды, чьи дилерские сети плавно фокусируются сейчас на двух основных направлениях – на параллельном импорте и на сервисе. Для этой группы брендов самыми востребованными решениями являются онлайн-витрины для автомобилей, завезенных по параллельному импорту и для автомобилей с пробегом. У каждой витрины есть своя специфика. Так, для витрины параллельного импорта необходимы качественные каталоги, с которых можно подгружать информацию и демонстрировать посетителю сайта не просто картинку с названием автомобиля, а с подробным описанием, техническими характеристиками и т.д. Кроме того, дилеры активно берут решения по сервису, например, расчет стоимости кузовного ремонта, запись на ТО со слот-системой, подключают рассрочку на сервисное обслуживание и т.д.
Вторая группа – это новые бренды. Для них на старте самым важным критерием является скорость: как можно быстрее раскатать единую платформу сайтов (как мастер-сайт бренда, так и сайты дилерской сети), которые будут грамотно проинтегрированы между собой. Вторым по востребованности инструментом для данной группы брендов является онлайн-витрина новых автомобилей с калькуляторами и цифровыми сервисами типа кредита и страховки онлайн. Это необходимо, чтобы лиды с сайта были полноценно прогреты и хорошо конвертировались в покупателей. Кредитные калькуляторы особенно актуальны из-за текущих очень высоких цен на автомобили.
С точки зрения подхода к цифровым инструментам мы делим клиентов на два сегмента – крупные холдинги (более 5 ДЦ) и малые (5 или менее ДЦ). Вторые берут гораздо меньше цифровых решений, нежели первые. Мы связываем это с тем, что в крупных холдингах наиболее развито понимание ценности диджитал-решений. Там работают более опытные сотрудники и ведется подсчет отдачи от инвестиций в цифровизацию (которые обычно многократно превышает расходы). К сожалению, сотрудники малых холдингов зачастую этого не понимают и работают по старинке. А иной раз выделенного сотрудника на цифровые решения вообще нет в штате, и, следовательно, бюджет на цифровые инструменты толком не выделяется.
К слову, лично я считаю, что сайт, витрина и различные цифровые решения по типу онлайн-сделки не являются «маркетинговыми». Они не только для простого информирования аудитории нужны; это полноценные инструменты продаж. Те, кто на них экономит, значительно меньше продают и меньше зарабатывают. Конкуренты у таких дилеров забирают клиентов; из-за этого становится меньше денег на затраты, бюджеты еще больше урезаются – получается такой порочный круг.
– Какую главную проблему автодилеров вы решаете?
– Мы позволяем дилерам продавать большее количество автомобилей по более высоким ценам за счет эффективной работы в Интернете.
– Как вы выстраиваете свою работу сегодня с дилерскими центрами ушедших из России брендов?
– Они продолжают оставаться нашими клиентами – до тех пор, пока занимаются автомобилями ушедших марок. Есть три направления, которыми они обычно занимаются: это параллельный импорт, купля-продажа подержанных автомобилей и сервис. Во всех трех направлениях наши решения позволяют дилеру зарабатывать больше. А единственная причина, по которой от нас уходят дилеры – потому что они переключаются на другие бренды. Например, Infiniti ушел из России, и те дилерские центры, которые покинули нашу платформу, ушли не к конкурентам, они просто перестали быть дилерами Infiniti и работают с новыми китайскими брендами.
– Как считаете, каких продуктов не хватает сегодня на рынке и над чем в перспективе работает ваша компания?
– Не хватает большой единой интегрированной платформы, которая позволит лучше отслеживать общую эффективность всей цепочки продаж. Есть большое количество поставщиков отдельных решений, типа коллтрекинга, систем по внутренней работе ДЦ, по сайтам и пр. Они между собой интегрированы, но путешествующие между ними данные зачастую теряются, ломаются, не учитываются. Из-за этого не получается увидеть большую единую корзину, и дилеру приходится отдельно договариваться с 5 – 7 провайдерами, чтобы получить полноценный набор всего необходимого. Мы в UDP Auto будем строить единую платформу цифровых решений для автоотрасли, благодаря которой возможно будет получить полноценную картину всего того, что происходит с клиентом – от момента, когда он нашел в поисковике сайт и зашел на него, до покупки и постпродажного обслуживания в течение нескольких лет. Это позволит улучшить клиентский опыт и увеличить потенциал дополнительных продаж.
– В настоящее время ряд компаний работает над упрощением и ускорением процесса цифровых сделок в автобизнесе. Насколько сегодня российские технологии позволяют делать подобные сделки не только удобными, но и безопасными для участников? Как далеко продвинулась в этом плане ваша компания? Насколько известно, среди ваших продуктов тоже есть цифровые сделки…
– Цифровая сделка для онлайн-продажи автомобиля в том формате, в котором она существует, есть только у нас. Конечно, у некоторых наших коллег есть обрывочные решения, но именно полноценный процесс пути клиента – зайти на сайт, выбрать автомобиль, рассчитать страховку и получить ее, рассчитать кредит и трейд-ин, а также дополнительное оборудование плюс коммуникация с менеджером – это все доступно только у нас. Не только благодаря нашему исключительному продукту, а еще за счет интеграций, которые в нем есть.
С точки зрения безопасности, весь процесс цифровой покупки автомобиля является полностью безопасным для пользователя. Мы используем современные стандарты шифрования и инструменты хранения данных (все данные хранятся на российских серверах). За последние полтора года было совершено довольно большое количество хакерских атак на нашу платформу и сайты клиентов, но ни разу мы не допустили утечек данных.
