Если вы любите кривые роста, устремленные ввысь – вам сюда. Уверуете в бурный рост экономики страны и заразитесь острой формой оптимизма. Не такая уж плохая штука в осенне-зимний период. Что, начнем вирусить?
Первым на CarХ дозу рекламной эйфории распылил Алексей Махмудов (Ozon Авто), показавший, например, график роста топ-сфер рекламы за год. Не знаю, смотрела ли на этот график госпожа Набиуллина, обдумывая грянувшее после CarX повышение ключевой ставки. Но если да, ее решение понятно. Никаким «охлаждением» не веет: 333% роста в сегменте «Банки и финансы» и целых 3656% в сегменте «Авто»!
Если чуть серьезнее, то цифры Ozon обозначают существенный для отрасли тренд: автопроизводители «новой волны» всерьез заняты развитием узнаваемости брендов. Приведенные далее в ходе презентации примеры медиа-кампаний Haval и BAIC именно в такой логике и стоит рассматривать. Не зря речь в кейсах пошла о баннере на главной странице Ozon, активной (и затратной) работе по проверке гипотез, а еще о целеустремленном перенаполнении трафика в фирменные ресурсы.
В параллели с узнаваемостью растет и зона прямых продаж в ведении спикера – а это маркетплейс Ozon Авто. В 2024 году до начала осени он пополнился более чем на 124 тыс. карточек. При этом ТОП-10 продавцов по ассортименту в системе Ozon совершенно «поднебесные»: лидер Chery занимает 27%, тогда как LADA скромно располагается на позиции №7 с долей 11%.
Пока от цифровых высот голова не закружилась, надо бы добавить в текст капельку аналитики. Благо, Денис Ким (OK review) дал ценный и интересный взгляд на то, какая репутация в глазах клиента мотивирующая – а какая отпугивающая.
Очевидно, что для больших брендов – хотя бы упомянутых ранее автопроизводителей – репутация важна. Но для малых компаний ставки еще выше, и репутация в сети может полностью определять их бизнес, – подчеркнул спикер. И предложил изучить внимательнее метрики, первоочередно те, которые привязаны к геолокации: Яндекс, Google, 2ГИС.
Компанией OK review недавно завершено регулярное исследование практической ценности репутации. Основа – данные о репутации более 1000 автосалонов страны. По их опыту вычислено: рост рейтинга компании (продукта, локации) с 3,8 до 4,8 увеличивает конверсию из просмотра карточки в действие в 2,6 раза. А вот дальнейший рост рейтинга до «идеальной» пятерки – себе во вред. Люди не верят в безупречность и начинают ощущать некий подвох, накрутку, при виде заоблачного рейтинга.
Еще больше маркетинговой магии формирует не сам уровень репутации, а его рост. У компаний (автосалонов), чья репутация росла в позитивном для продаж третьем квартале 2024 года динамика продаж оказалась в 1,6 раза лучше, чем у «стационарных» по рейтингу коллег: трафик забрали проактивные.
Отсюда – выводы:
– искренность – новый тренд;
– 4,7 – оптимальный по высоте рейтинг;
– отклик, хотя бы первичный, на любые отзывы, на все, а не только худшие или лучшие, должен быть в течение суток после их появления.
Еще одну порцию душа, причем холодного, вылил на головы маркетологов и прочих борцов за медийные пряники Максим Кадаков, главный редактор журнала «За рулем». Он, кстати, сразу определил свою позицию старшего в медиа пространстве: «Постепенно становишься старше иных спикеров, замечаешь это… зато вся история рынка у тебя на глазах прошла». Вывод из сказанного: при оценке достаточно протяженного отрезка развития рынка становится ясно, что качественных изменений очень мало. Обновляются каналы работы с аудиторией, но не подходы к самой работе, увы…
Компании планируют кампании, которые видятся правильными их руководству. А затем доказывают на конференциях успех спущенного сверху подхода. Такой вот результат, подогнанной под заданные параметры. Если первое лицо верит в соцсети и не верит в «бумажную» прессу, его маркетологи смогут доказать правоту собственника. Если шеф верит в силу «голубого экрана» ТВ, будет и здесь получен успех, подтверждённый цифрами. И так далее… все далее и далее от оптимальности и комплексности.
Спикер назвал это мышлением однодневным и привел типичную фразу-посыл от типичного заказчика: «Даю вам 50 млн, сколько клиентов приведете мне завтра?». Но разве работа в медийном поле – это один завтрашний день, когда некие клиенты сделают заявки на покупку?
Есть разные по длительности влияния способы работы с аудиторией; некоторые влияют один день и затухают. Другие обладают шлейфом влияния в несколько лет и даже дольше. Так что – цените силу комплексных решений!
Как пример спикер привел судьбу «бумаги». Лет десять назад этому древнему носителю информации предрекали скорую (за 2 – 3 года) смерть. Но прошло 3 года, еще 3, и еще… пресса продолжает жить. Да, блогеры добавились в медийное поле, но не заполнили его целиком. Более того, они зачастую «сверяют часы» по публикациям крупных СМИ. Особенно когда надо не «про тачку рассказать», а зайти в более сложное пространство информации о налогах, технологиях.
Еще один взгляд на медийное поле дала Марина Лучина, компания Ipsos. На сей раз это была оценка стиля жизни социума, стиля его медиапотребления на основе собственного исследования. Одна оговорка: проводилось оно в городах от 100 тысяч населения и крупнее.
39% россиян-горожан старше 18 лет водят автомобиль, личный или служебный. Делают это охотно: 79% любят быть за рулем, но также смело разнообразят мобильность – у 62% есть опыт каршеринга, такси и общественного транспорта в постоянном пользовании.
Состоятельные россиянине, потенциально готовые к покупке автомобиля, выше оценивают качество техники из Китая, чем их небогатые сограждане. Больше всего энтузиазма у молодых и успешных из поколений Y и Z.
При этом по комплексу параметров лучшие впечатления по-прежнему у «западных» брендов (хотя это описание авторов исследования весьма относительно, ведь включает и Японию), они лидируют во всех выборах, кроме «дешевле аналогов из других стран». Наибольший отрыв от конкурентов у Запада в параметрах «забота о качестве – 60% против 41% у ближайшего преследователя, а это Южная Корея; «безопасность» – 52% против 32% у той же Кореи.
У техники из Китая лучшие оценки в параметрах «гармония в дизайне» – 32%, «инновационность» – 37%. А вот лидерство в оценке «дешевле аналогов из других стран» полное, 46% против 32% – у российской техники… что кажется несколько неожиданным, наверное.
Еще исследование показало некоторый рост доли водителей старших поколений, хотя в топ-5 интересов покупка автомобилей у более молодых – а именно у поколения Y. Это долгосрочный тренд, а у пожилых свои запросы, более практичные.
Медиапредпочтения россиян разнообразны: 73% по-прежнему смотрят ТВ хоть раз в неделю; за рулем 64% опрошенных слушают радио; пресса тоже популярный канал получения информации. При этом практически все «встречаются» в сети, куда заходят 98% водителей, чтобы провести примерно 4 часа в день.
В то же время есть явный новый тренд: потеря экспертности. Все меньше остается тех, кто знает тему, умеет рассказать о тонкостях; кто способен убедить, подтвердить свое мнение.
Падает доля всех трех типов лидеров мнений: знатоков, распространителей информации, убеждающих. Причина по мнению спикера – дефицит времени. На этом фоне потребитель активнее ждет экспертности извне – от прессы, брендов и даже рекламы… которая при этом все больше его раздражает.
И еще две «монетки» в копилку медиа – презентации Евгения Табакова («Авито Авто») и Юрия Белоусова (DRIVE2.RU).
Можно сказать, что спикер от «Авито Авто» красиво финализировал тему поведения клиентов, указав на высокую ценность нового времени – доверие. При современных ценах на технику клиенту сложно расстаться с огромным для бюджета деньгами; он хочет определенности, надежности.
«Авито Авто» со своей стороны старается приоритезировать честных продавцов, чтобы сделать путь клиента удобнее. И советует бизнесу предлагать продукты, которые создают комфорт, упрощают жизнь.
Исследования «Авито Авто» показали рост доли тех, кто не просто покупает машину, но одновременно и продает, то есть меняет технику, а не пополняет парк. Таких стало 47% при учете активности за полгода; аналогичный замер в 2023 году давал знание 43%. При этом обособилась доля поклонников параллельного импорта как канала получения фактического нового автомобиля желаемого бренда без дилера – таких 11%.
А еще в 2024 году решение о покупке принимают быстрее – не теряют нужный вариант; при этом чаще используют кредит для подержанной техники.
Юрий Белоусов из DRIVE2.RU показал прямую корреляцию сетевой и уличной реальности: уходят марки – падает их представленность в сети; растут продажи китайских машин – растет и их цифровое присутствие. А еще предложил не смотреть на маркетплейсы как на точку продаж и только-то: «Мы – сарафанное радио 21 века». А значит, экосистема и соцсеть, где переплетаются самые разные возможности нашего интересного времени.
Следующий форум автобизнеса «CarX» агентство «АВТОСТАТ» проведет в 2025 году. Уверена, что будущее мероприятие окажется не менее масштабным, полезным и интересным, как прошедшее. А для тех, кто пропустил «CarX – 2024», организаторы предоставили возможность просмотра всего мероприятия по видеозаписи, которая доступна здесь: carx.ru.
Помимо «CarX», в течение следующего года аналитики агентства «АВТОСТАТ» проведут несколько своих мероприятий. По сложившейся традиции первым из них станет форум автобизнеса «ForAuto – 2025. Автомобильный рынок России. Тренды и прогнозы», который состоится 13 февраля. Посетив его, вы получите глубокое понимание о ситуации, сложившейся на российском авторынке, а также сможете построить прогнозы и понять тренды будущего года.
Оксана Демченко
