12 июля на канале Автостат ТВ выступили приглашенные гости – российские участники «Конференции независимых автодилеров NIADA», которая прошла в Лас-Вегасе 19 – 22 июня 2023 года. Кирилл Ларин (глава компании еКредит) и Виктория Курчанова (руководитель продаж Авто.ру и СМ.Expert) рассказали о современных трендах на американском рынке, который намного старше российского. Кирилл затронул тему кредитования автомобилей с пробегом – как это происходит у независимых дилеров США. Он также пояснил, что такое BHPH в действии, как это помогает зарабатывать заокеанским дилерам. А Виктория поделилась знаниями о главных трендах в американском маркетинге и построении бизнес-процессов.
Нам показалось все это интересным, как минимум, по двум причинам. Первая – российский рынок не только моложе, но и в разы меньше американского. Некоторые процессы там идут быстрее в силу возраста, а некоторые стадии роста, которые у нас еще впереди, у них уже пройдены. И хотя, конечно, в каждой стране своя специфика, не все «ложится» на наш рынок, но какие-то идеи из чужого опыта можно использовать, не повторяя уже совершенных кем-то ошибок. Опыт других рынков – это суперполезно.
Что такое NIADA?
NIADA (National Independent Automobile Dealers Association) – ассоциация дилеров, которая была основана много лет назад, внутри нее происходили различные слияния, объединения. Сегодня она объединяет независимых дилеров, которые продают автомобили на американском рынке. Раз в год они проводят Конвенцию, которая длится четыре дня. Последние годы дилеры собираются В Лас-Вегасе. В этом году на NIADA Convention прибыло около 800 дилеров (это не отдельные люди, учитывается число представленных дилерских локаций), из них 270 – новички. Четыре дня с утра до вечера шли мастер-классы, которые проходят без повторов. Прошло около 80 мастер-классов, многие из них связаны с F&I.
Кирилл Ларин рассказал, что в конце прошлого года NIADA запустила сертифицированную программу NIADA CРО 360 – это некий такой продукт, позволяющий объединить стандарты независимых дилеров и каким-то образом структурировать продукт для клиентов. Это единый стандарт для независимых дилеров с точки зрения оценки автомобиля, с точки зрения маркетинга и применяемого IT-решения (Carketa), единый стандарт с точки зрения логистики – очень удобно работающая шутка.
Главные составляющие американского рынка
Авторынок США большой, сейчас он меняется. В прошлом году он находился в своей нижней точке (2019 год – 42,4 млн шт., 2020 год – 39,3 млн шт., 2021 год – 43,1 млн шт., 2022 год – 38,6 млн шт.). Есть определенная структура с точки зрения продаж. И в этой структуре на официальных дилеров приходится 31,1% рынка, на независимых – 28,8%, чуть более 40% – доля C2C-рынка. При этом у официальных дилеров примерно 18 тысяч локаций, у независимых – около 60 тысяч. В последние годы официальные дилеры понемногу наращивали свою долю.
В 2022 году независимые дилеры продали примерно 11 млн автомобилей, официалы – 12 млн, на C2C пришлось около 15 млн. При этом, говоря об эффективности продаж, мы видим, что она отличается почти в 3,5 раза. Независимый дилер продает в среднем 15 автомобилей в месяц, в то время как официальный – 55.
Еще один момент – возраст продаваемых автомобилей. Основной ключевой бизнес, на котором официальные дилеры развиваются – это автомобили 2 – 5 лет. У независимых дилеров нет такого пика, но основной фокус приходится на автомобили старше 5 лет.
По поводу навязывания дилерами «допов» при продаже автомобилей (история, которая в последние годы очень актуальна в России) – в Америке тоже есть такой тренд. Более того, в прошлом году американские газеты писали, что невозможно купить автомобиль «не в кредит» и о том, что в тело кредита дилеры добавляют большое количество «допов». В передовице Wall Street Journal публиковались проклятия в адрес дилерам, которые напихивают по 3 – 4 «допа» в автомобиль, и журналисты в лучших традициях российских писателей задавались в публикациях вопросом: «Доколе?».
Кредитные продажи автомобилей с пробегом
Кирилл Ларин в своем выступлении отдельно рассказал о доле кредитных продаж в Америке. Видим, что новые автомобили в 2023 году по кредитам «подсократились» (2021 год – 86,1%, 2022 год – 84,8%, 2023 год – 79,35%). Это связано со значительным сокращением финансовых поддержек продуктов со стороны автопроизводителей – потому что машины продаются и без этой поддержки, за машинами очередь, они выросли в цене из-за дефицита. Что касается рынка автомобилей с пробегом, то он развивается, доля кредитных продаж растет, и этот рынок очень похож на наш.
Если сравнить показатели, характеризующие американский рынок автомобилей с пробегом в целом (средняя сумма кредита, средняя ставка, ежемесячный платеж) и отдельно независимых дилеров, стоит отметить, что, например, средняя ставка по автокредитам в стране в 2023 году составляет 11,17%, у независимых дилеров она выше – 14,7%. А вот средняя сумма кредита ниже, так же как и ежемесячный платеж – 464$ против 516$.
Еще один интересный момент – инструменты, которые используют официальные дилеры и независимые для продажи автомобилей в кредит. Кто-то считает, что лизинг очень популярен в США, но это не так. Доля лизинга сейчас там падает (на него приходится около 13% рынка), основным драйвером остаются кредиты. И в кредитовании сегмента подержанных машин можно заметить большие отличия у независимых дилеров и «официалов». У официальных дилеров почти 15% приходится на кэптивные банки, в то время как у независимых дилеров такой источник кредитных средств почти отсутствует. При этом большой процент в кредитных продажах приходится на такой новый для России инструмент, как ВНРН (39,8%), о котором позже.
Специфика независимых дилеров заключается в том, что к ним обращаются небогатые люди, которым тяжело купить автомобиль (мигранты, люди с неблагоприятным кредитным рейтингом и пр.). В итоге 43% клиентов независимых дилеров – клиенты с так называемым «мусорным рейтингом». И это достаточно большая доля.
В американском кредитовании автомобилей с пробегом можно выделить три уровня. И если в среднем по рынку ставка, как мы уже говорили, 11,2%, а у независимых дилеров – 14,2%, то у клиентов с «мусорным рейтингом» – 21,4%. Поэтому комментируя сегодняшнюю ситуацию с кредитами, можно отметить, что бедные вынуждены платить гораздо больше, чем платят богатые клиенты.
Еще один важный тренд, который вызывает у специалистов тревогу в 2023 году на рынке автомобилей с пробегом – это его структурные изменения в части F&I:
1. Прекратили работу по б/у машинам четыре банка, причем один из них был системный.
2. Два очень крупных банка прекратили финансировать дилерские стоки и полностью закрыли подразделения, которые этим занимались.
3. Кредитные союзы и финансовые компании увеличивают долю на рынке до 50%.
Ларин для себя сделал несколько выводов о текущей ситуации на американском рынке: он начинает разделяться на два больших сегмента; хорошие автомобили с пробегом идут к официальным дилерам, а старыми машинами, бедными и не очень благополучными клиентами занимаются дилеры независимые; банки сокращают выдачу кредитов на рынке «неофициалов»; профильные игроки увеличивают свою долю.
Что такое ВНРН на американском рынке?
ВНРН – это сокращенное название от Buy Here Pay Here. Этот инструмент занимает около 40% всех кредитных продаж. Он ориентирован на клиентов с «мусорным» рейтингом. Лет 10 назад он уже был в Америке и развился достаточно бодро, за последние 3 года нарастив рынок достаточно серьезно.
Суть ВНРН: это финансовый инструмент, который позволяет дилеру покупать автомобиль. Потом дилер фактически сдает этот автомобиль в аренду клиенту. Дилер сам несет риски, сам собирает еженедельные платежи (в Америке зарплату получают каждую неделю). В конце оговоренного договором срока автомобиль становится собственностью клиента. В случае просрочки платежей у дилера есть возможность быстро изъять машину (без суда) и снова отправить ее на продажу.
Средний срок аренды автомобиля с использованием ВНРН составляет в Америке примерно 3,5 года (44 месяца). Что касается суммы переплаты, то в качестве примера можно привести следующие цифры: 7 тысяч долларов, уплаченные дилером при покупке автомобиля до передачи его клиенту -спустя 3,5 года превращаются в 17 тысяч долларов (за весь срок платежей). Как видно, доходность на таких автомобилях очень приличная. При этом доля клиентов с просрочкой составляет 15%.
Этот бизнес, как отмечает Ларин, отличается от типового дилерского. Во-первых, потому, что покупка машины растягивается во времени. А во-вторых, в процессе участвуют несколько разных компаний – те, кто предоставляют большие кредиты, те, кто занимаются просрочками и пр. Инструмент BHPH рассчитан как раз на независимых дилеров. Это целая индустрия.
Почему в России такого нет? У нас пока сегмент этого бизнеса не настолько большой – он сейчас только появляется. Пока наше автокредитование прекрасно себя чувствует, а банки, видимо, умеют с этим сегментом работать. Если же и наши кредитные учреждения будут менять свой уровень одобрения (а сегодня уже говорят о том, что уровень одобрения в банках падает), возможно, и в России появятся профессиональные игроки, которые начнут внедрять подобные ВРНР инструменты.
О главных трендах в маркетинге США
Виктория Курчанова в рамках прошедшего прямого эфира рассказала о трендах в маркетинге и построении бизнес-процессов в США.
Тренд 1: маркетинг для удержания клиентов
Американские дилеры считают, что на данном этапе развития рынка коллекционирование звонков в дилерский центр больше не работает и нужно прекращать «набивать воронки сверху». Раньше из-за большого количества звонков можно было их терять, не отрабатывать, но сегодня необходимо больше инструментов, направленных на удержание клиента. Работа на retention (удержание клиента) важнее количественных KPI, а каждый входящий звонок должен заканчиваться сделкой. Это стало наиболее актуально после того, как количество звонков в ДЦ стало значительно меньше.
Чтобы довести как можно больше входящих обращений до сделки, американские автоэксперты пришли к выводу, что SLA (Service Level Agreement – соглашение об уровне сервиса) должно составлять в среднем 7 минут на звонок, 13 минут – на электронное письмо и 10 минут – на сообщение в мессенджере. Не отладив «гигиенический минимум» сервиса (время ответа на звонки, сообщения и пр.), бесполезно вводить какие-то новые дополнительные сервисы для клиентов. Если минимума нет – все эти новые предложения бесполезны.
Сегодня, чтобы удержать клиента и привести его в ДЦ, дилеры в США даже не указывают конечную стоимость автомобиля. По их статистике, 41% покупателей приходят лишь в один салон при выборе и дальнейшей покупке автомобиля (все остальное они уже делают онлайн). Именно поэтому крайне важно сделать все, чтобы клиент пришел лично к вам, в ваш салон.
25% покупателей автомобилей в США – это процессные покупатели. Таким людям важен не столько сам товар, а где и как они совершают покупку. Четверть потребителей готовы отказаться от более выгодного предложения в пользу другой площадки по продаже машин. Покупатель уйдет в то место, где ему удобнее и безопаснее совершить сделку. Доля таких клиентов в США увеличивается.
Для привлечения покупателей эксперты США предлагают сделать упор на фото, видео и описание товара, который представлен на сайтах и различных социальных сетях. Потребители все чаще уходят в онлайн при выборе автомобиля. А это значит, что максимальное количество этапов самой сделки важно перенести в онлайн-формат.
Тренд 2: найм, обучение, аудит-команда
По словам Виктории Курчановой, как в России, так и в США есть так называемый «кадровый голод» в дилерском сообществе. И если раньше в Америке был тренд на регулярное обновление команды в автосалонах, то сейчас считают, что менять персонал – это долго и дорого. Важнее сохранить действующих сотрудников. Специалисты подсчитали, что в нового работника требуется вложить минимум около 100 человеко-часов прежде, чем он начнет показывать результаты.
Обучение играет немаловажную роль. Так как сегодня большую часть пути клиенты дилерских центров проводят онлайн, на данном этапе развития рынка важно переобучить штат, который изначально был нацелен на офлайн-продажи. В США много компаний и коучей, которые способны переобучить специалистов и поменять бизнес-структуру автосалона, если это потребуется. Ключевые тренды сегодня: системный аудит на всех этапах взаимодействия менеджера с клиентами (аудит звонков, офлайн-продажи, тайный покупатель), системный подход к обучению команды (грейдирование, системная оценка результатов работы).
Тренд 3: технологии
В России каждый дилерский центр или группа компаний стараются создать свои IT-решения для оптимизации процессов. В США автомобильные эксперты пришли к выводу, что это очень дорогостоящий процесс, который занимает много времени. Поэтому там предпочитают образовывать «семью брендов», которая ищет узконаправленные продуктовые решения и объединяет их в модули. Такие IT-продукты можно быстро внедрить с минимумом затрат.
Объединяют не только продуктовые решения, но и функционал сотрудников. Один специалист может выполнять сразу несколько задач – например, продавать, оформлять кредиты и страховку. Но для этого важно платформенное решение, которое облегчит труд сотрудника, а также не позволит допускать ошибки.
Американские специалисты уверены, что для закупок, прайсинга сделок также необходимы специальные IT-продукты. Они позволяют обрабатывать большое количество данных, сводят к минимуму человеческий фактор.
Виктория Лобода, Елена Молибога
