В России начались официальные продажи автомобилей Citroen, собранных в Калуге из китайских машинокомплектов, а также внедорожников Nissan китайского производства, которые представлены под брендом Oting. Какие еще покинувшие нашу страну марки могут вернуться на российский рынок и в каком формате? С этим вопросом мы обратились к автомобильным дилерам и экспертам.
Алексей Ветошкин, директор по развитию компании VERRA:
– Полноценное возвращение бренда в обход головного офиса, к сожалению, невозможно в текущих реалиях. То, что мы сейчас наблюдаем на автомобильном рынке России, когда, например, бренд Nissan «возвращается» под именем Oting, или Citroen C5 Aircross собирается в Калуге с использованием китайских деталей от компании Dongfeng – это своего рода альтернативный путь, но не полноценное возвращение.
Одним из решающих факторов, почему такое «возвращение» стало возможным, безусловно, является спрос на автомобили европейских и японских брендов со стороны клиентов. Эти бренды имеют лояльных покупателей, которые пока не готовы пересаживаться на китайские автомобили, несмотря на их очевидные конкурентные преимущества. Однако основная задача здесь состоит в том, чтобы покупатели поверили в «вернувшийся» бренд, что требует существенной маркетинговой поддержки. И по сложившейся практике мы видим, что вернуть веру покупателя в бренд не так просто. Поэтому сегодня покупатель осторожничает не только в отношении «вернувшихся» марок, но и в отношении официально представленных китайских брендов.
Риски прекращения таких проектов со стороны ушедших производителей, безусловно, существуют. Однако это зависит не только от их прямого желания такие проекты остановить, но и от наличия у производителя юридических и иных правовых инструментов для воздействия на эту ситуацию. Как мы видим, местные компании и импортеры продолжают находить способы вести бизнес, несмотря на все трудности.
Основным преимуществом вернувшихся иномарок, если мы говорим об аналогичном названии бренда, является ассоциация с привычным брендом, следующая из этого более высокая базовая лояльность к нему со стороны покупателей. С точки зрения ценового позиционирования любой импортер или производитель определяют цену таким образом, чтобы модель выступала в ценовом сегменте, сопоставимым со своими основными конкурентами.
Покинувшие нашу страну марки, безусловно, могут вернуться на рынок. Однако, если это и произойдет, то наиболее вероятно, что в формате импорта. Организация локального производства в настоящий момент является непростой задачей. Это зависит не только от экономической целесообразности, которая напрямую связана с планируемыми объемами производства и уровнем государственной поддержки, но также и от прогнозируемых рисков, включая политические. Реализовать это в текущих условиях очень непросто.
При этом снятие ограничений (санкций) не является единственным триггером для возвращения на рынок. Российский рынок существенно изменился после прихода китайских брендов, поэтому решение о возвращении должно включать в себя новую стратегию и позиционирование бренда в новых реалиях российского рынка, на котором преобладают китайские производители.
Михаил Попов, директор по продажам и маркетингу «Санрайз Групп»:
– В случае с Citroen C5 Aircross, по моему мнению, схема довольно рискованная. Будущие машины приходят на завод в виде окрашенных кузовов, но имя поставщика держится в секрете. Что касается остальных запчастей, то они поставляются на завод из «разных точек» стран мира. Предприятие перешло под контроль компании «Автомобильные технологии», она же стала и официальным дистрибьютором. Таким образом, настоящим возвращением такую практику назвать нельзя, и остаются высокие риски прекращения поставок машинокомплектов и запчастей со стороны партнера из дружественной страны. Но стоит отдать должное руководству компании «Автомобильные технологии», так как они активно занимаются увеличением уровня локализации производства.
Появление в России Oting Paladin – результат более сложной схемы. В ней участвуют два производителя, крупная государственная промышленная группа Sinomach, фактически представляющая Министерство тяжелой промышленности КНР, ее дочерняя компания Hyperion Lising, создающая уже свое дочернее предприятие в России. В итоге в нашей стране появляется внедорожник Nissan Terra, в паспорте которого написано Oting Paladin. Но от любопытных и внимательных не утаишь происхождение машины, где на боковых стеклах, под капотом, на пластике с внутренней стороны дверей написано Nissan. В данной схеме риски в вопросе поставок на куда меньшем уровне, чем в случае с Citroen. Но это и не возвращение, а как бы новый бренд.
Что же касается покупки такого автомобиля и его содержания, то это две разные истории. В случае с содержанием можно ожидать немалых проблем. Это и неготовность китайских комплектаций и спецификаций, казалось бы, некитайских брендов, к российским условиям эксплуатации, сложности с обслуживанием через спецоборудование, проблемы с обновлением ПО, долгое ожидание запасных частей и т.п. А далее все это сказывается на более стремительном снижении стоимости таких автомобилей на вторичном рынке, так как риски с процессом эксплуатации и старением автомобиля только увеличиваются.
Основным преимуществом перед китайскими конкурентами я могу назвать наличие в лице этих марок альтернативы в процессе выбора покупателем автомобиля. Да, за обратной стороной знакомых нам эмблем, по идее, должны скрываться все те ценности, за что мы их любили. Но они, скорее, стараются казаться теми брендами, а не быть ими в реальности. По ценовому позиционированию они дороже, модельный ряд мизерный, стабильные перспективы производства не гарантированы, былые крупные дилерские сети уже перешли под другие флаги, да и сервисная поддержка хуже, чем у уже раскрученных на нашем рынке китайских брендов. И чтобы отвоевать у них обратно свою долю рынка, нужно наладить локальное производство в России или соседних странах. В планы ушедших брендов такие шаги не входят, с каждым годом им будет все сложнее вернуть свою долю рынка, а лет через 5 – 7, может, и вовсе нереально.
Наша компания очень ждет возвращения на рынок автомобилей бренда Subaru. Причина не только в том, что мы крупнейшая дилерская сеть этой марки в России. Сейчас на Subaru по-прежнему остается стабильный спрос со стороны любителей и фанатов марки.
Подавляющее большинство ушедших брендов представлены поставками по параллельному импорту, который обходится все дороже прямых поставок, особенно после изменений в таможенном регулировании и размере утильсбора. Я не сомневаюсь, что многие люди так привыкли к BMW и Mercedes-Benz, Audi, Toyota, Kia, а в нашем случае и к Subaru, что будут продолжать покупать их и по высокой цене.
На данный же момент реальное возвращение на рынок России ушедших брендов практически невозможно. Сами производители коллективно отмалчиваются и не дают каких-либо позитивных комментариев, а их бывшие заводы и дистрибьюторы переходят к новым владельцам и адаптируются под бренды из Китая. Конечно, мы видим попытки вернуть в Россию Volkswagen под именем Jetta, или Honda. Но значительных успехов у этих брендов нет, возможно, и по причине того, что они представляют машины, адаптированные под рынок Китая.
Можно отметить усилия раннее упомянутой компании «Автомобильные технологии», которая, хоть и рискованным путем, лишь в виде одной модели с одной комплектацией, но возвращает на рынок России Citroen. Также они в процессе наладки выпуска родственного бренда Peugeot.
Появление бренда Solaris настоящим возвращением Hyundai назвать нельзя, так как количество машинокомплектов на заводе в Петербурге ограничено, и что будет с маркой дальше, пока неизвестно.
Все это, скорее, имитация и эксплуатация имен известных брендов, но инициаторами таких процессов являются предприниматели внутри России, а не сами ушедшие марки из своих штаб-квартир. Очевидно, что при желании эти бренды могли бы наладить поставки через иные страны, построить там заводы и придумать иные схемы. Но тут ключевое – «при желании». В нынешних обстоятельствах его нет. И это понятно, так как им гораздо важнее не стать жертвами санкций и не потерять 10, 15 … 30% и более в своих продажах по всему миру, чем искать пути по возвращению продаж в Россию, где доля была от 2% до 5% в общей реализации брендов по миру. Напротив, они блокируют доступы к технической поддержке, оригинальному оборудованию, обновлениям ПО и запасным частям, чем показывают желание еще больше дистанцироваться от нашего рынка.
Игорь Моржаретто, шеф-редактор Радио «Автодор»:
– С одной стороны, очень классно, что любимые бренды (хотя бы некоторые) возвращаются на наш рынок. Пусть и под другим именем. Автопром – отрасль промышленности интернациональная; многие ведущие мировые производители имеют «дочек», СП или партнеров в КНР. А Китай, как известно, ведет по отношению к России очень дружественную политику. Тем более, что по формальным признакам все правила соблюдены, в качестве импортера выступает не европейская или японская марка, а какая-то китайская компания Х…
Но тут существуют и серьезные опасения, связанные с санкциями, которые, без сомнения, будут расширяться (увы!). Некоторые политики США даже рассматривают возможность введения широкомасштабных санкций против конкретных китайских автопроизводителей, которые будут продолжать работать с РФ. Боюсь, что в «группе риска» в первую очередь те заводы, которые продолжат работать под оригинальными мировыми брендами. Поэтому, насколько я понимаю, сейчас рассматриваются сложные схемы, которые, возможно, помогут эти санкции обойти. Например, китайская компания производит у себя на заводе под собственным именем некие японские (по рождению) модели, продает их в РФ в виде машинокомплектов, где из них уже собирают автомобили с российским логотипом…
Главное – правильно объяснить нашему покупателю, что он приобретает по сути автомобиль любимой марки, но с другим именем. И убедить, что качество от таких «переездов» не пострадало. У такого продукта будет целый ряд «плюсов». Получаешь привычную модель (пусть и под новыми именем). С гарантией, русификацией, привычным сервисом и поставками запчастей. А еще очень желательно, чтобы цена была адекватной. Не сравнимой с той, что просят за оригинал, который пришел по параллельному импорту. Проблемы? Конечно, они могут возникнуть в будущем. Но сегодня других вариантов нет.
Кто еще из мировых грандов может таким образом вернуться в РФ? Не знаю. Но, как мне кажется, уже многие китайские марки хорошо зарекомендовали себя у нас в стране и в мире, и нет уже нужды зачем-то маскировать изначально европейское (японское, американское и т.д.) происхождение.
Александр Шапринский, коммерческий директор сети дилерских центров «Прагматика»:
– Для вернувшихся иномарок важно восстановить доверие потребителя, организовать бесперебойный бизнес-процесс, в том числе, поставку запчастей, а также восстановить объемы продаж. Риски прекращения таких проектов существуют, но они маловероятны. Для этого коллеги предусмотрели не санкционное юридическое лицо и в целом не аффилированный бренд. Другой вопрос – будут ли автомобили, в частности Oting, пользоваться такой же популярностью, как Nissan, но под своим брендом.
Подобные проекты возможны за счет китайских производителей. Доступные европейские автомобили, представленные на китайском рынке, могут возвращаться на российский рынок за счет локального производства или импорта.
Евгений Житнухин, руководитель дилерского направления автомобильного маркетплейса FRESH:
– Представленные на сегодняшний день в России модели Citroen и Nissan имеют к официальному производителю весьма посредственное отношение. Несмотря на то, что автомобили Citroen C5 Aircross выпускаются на мощностях бывшего завода «ПСМА Рус», комплектующие поставляются не напрямую от Citroen. Скорее всего, содействует поставкам китайский партнер бренда – Dongfeng, владеющий частью акций Stellantis. С моделями Nissan – аналогичная ситуация: производство организовано на китайском заводе, построенном Sinomach и Nissan. В обоих случаях правообладатель вряд ли сможет повлиять на происходящее, особенно, с учетом того, что модели Nissan продаются под новым названием Oting.
Успешное возвращение востребованных у россиян моделей отечественный авторынок уже увидел на примере Solaris, не исключено, что практика может повториться. Например, автомобили марки Jetta в прошлом году тоже были представлены на нашем рынке, хотя формально они не являются продуктом бренда Volkswagen. Однако, как показывает практика, подобные камбэки не всегда успешны. Например, тот же Oting Paladin (Nissan Terra) так и не вошел в лидеры продаж по причине своей дороговизны, а также невысокого интереса россиян к рамным внедорожникам. Кроме того, возвращение автомобилей ушедших из России брендов чревато политическими и экономическими рисками для партнеров и поставщиков подобных иномарок на рынок нашей страны. Так что риски их приобретения есть – от ограничения поставок новых моделей и комплектующих до прекращения гарантийной поддержки.
Николай Иванов, директор департамента продаж новых автомобилей «РОЛЬФ»:
– Есть китайские производители, которые выкупили права, технологические карты и лицензии у головных офисов Nissan и Citroen. И собирают автомобили у себя под другим юрлицом, которые на 90% состоят из технологий Nissan и Citroen. Очень низко оцениваю вероятность прекращения данных проектов. Nissan вернулся под брендом Oting. Это переделанный Nissan Terra, но, если заглянуть в салон – это совсем другой автомобиль.
Возврата ушедших иномарок в традиционном виде – не ждем, он будет зависеть напрямую от геополитики и санкционного давления. Возврат в формате, когда компания выкупает технологии и под другим юрлицом занимается производством, вполне вероятен. Сложно прогнозировать, какие еще бренды решат пойти по этому пути. Очевидно, что несерийное производство при отсутствии конвейера – дороже и дольше.
Среди факторов, конечно, прежде всего – это вторичные санкции. Их надо как-то нивелировать. Второй момент: российский рынок – это высокорисковый рынок в текущей ситуации. Кроме того, емкость нашего рынка ограничена и ни разу не приоритет. Для понимания, наш рынок – 1,5 млн штук в год, в то время как в Китае это средняя цифра продаж в месяц.
