В условиях продолжающегося дефицита на авторынке купить новую машину со скидкой стало практически невозможно. Однако даже в этой ситуации дилеры могут предоставить более привлекательные условия покупки автомобиля. Какие предложения являются действительно выгодными для потребителей, а какие – реальной переплатой? С этим вопросом мы обратились непосредственно к участникам авторынка.
Денис Мигаль, генеральный директор сети автосалонов, Fresh Auto:
– Для того, чтобы приобрести автомобиль с наибольшей выгодой и наименьшей переплатой, стоит заранее рассчитать его стоимость в конфигураторе на официальном сайте производителя. Кроме того, на сайте бренда обычно размещено максимальное количество выгодных акций и предложений автоконцерна и его банков-партнеров. Не надо отказываться от возможности поторговаться в автосалоне – даже на базовые модели, которые долго хранятся на складе у дилера, бывают скидки.
Чтобы приобрести автомобиль с выгодой, можно попросить в автосалоне скидку производителя. Обычно это срабатывает с моделями, давно представленными у дилера (скидка около 5%), или нишевыми, которые скоро уйдут с рынка (скидка до 10 – 15%). У многих автоконцернов есть собственная программа к бренду, в рамках которой можно получить от 5% скидки, если покупаете не первый автомобиль этой марки. Можно также получить бонус от страховой премии покупаемого автомобиля. Это 40%, которые страховые компании предлагают дилерам при заключении договора ОСАГО или КАСКО в автосалоне при покупке авто. В принципе, клиент может рассчитывать на половину – 20%. Аналогичная история и с автокредитованием – дилеру предусмотрено 2% комиссии от банка при оформлении сделки, так что можно в процессе общения с менеджером получить хорошую скидку.
Также, если новый автомобиль не требуется срочно, можно выбрать наиболее выгодное время для его приобретения – в конце отчетного периода: месяца, квартала или года, когда дилерам надо выполнить план продаж. Выгодно купить модель авто, когда ожидается выход ее обновленной версии: дилеры будут очищать складские помещения для размещения новинки. Помимо этого, покупательский спрос падает к зиме – обычно это период с декабря по февраль. Выгодные акции действуют на модели прошлого года – скидки в размере 5 – 15%. При этом они практически ничем не отличаются от новых авто, которые поступят в продажу в начале следующего года.
Алексей Ермилов, директор по маркетингу, ГК «АвтоСпецЦентр»:
– Сейчас, когда на рынке есть дефицит фактически по всем брендам и моделям, программы поддержки автопроизводителей завершены и скидок от дилеров также практически нет. Все стараются продавать автомобили с максимальной выгодой.
В обычное время клиент может получить скидку на непопулярные комплектации и модификации, при покупке машины в кредит или обмене автомобиля на новый по системе трейд-ин. Установка дополнительного оборудования и тюнинга, приобретение страховых или финансовых продуктов также позволят дилеру увеличить скидку на сам автомобиль. Это связано с тем, что сейчас большинство дилеров оценивают рентабельность каждой сделки с точки зрения кумулятивной маржи. То есть оценивают не только свою прибыль от продажи самого автомобиля, но и учитывают совокупною маржинальность сделки, включая бонусы от автопроизводителя за выполнение плана продаж, бонусы от страховой компании за оформление полиса, бонусы от банка за оформление кредита и пр. Как правило, максимальные скидки бывают в декабре – феврале при смене модельного ряда, но это зависит от наполняемости складов и товарных запасов дилеров.
Что касается покупки автомобилей в Москве клиентами из регионов, то привлекают их, скорее, не скидки и акции, которые не всегда выгоднее в мегаполисах, а наличие большего выбора комплектаций и модификаций и возможность купить автомобиль здесь и сейчас, а не ожидать несколько месяцев доставки автомобиля в свой город. С точки зрения вариативности такие покупки, безусловно, оправданы. С точки зрения экономии – необходимо оценивать стоимость и варианты транспортировки авто, а также гарантии сохранности.
Андрей Творогов, руководитель группы онлайн-продаж дирекции развития продаж, ГК «БИЗНЕС КАР»:
– Стоит отметить, что сами производители и дистрибьюторы увеличивают ценник автомобилей с периодичностью в 1 – 2 месяца в условиях продолжающегося дефицита, вызванного нарушением логистических цепочек из-за локдаунов и карантинов в связи с пандемией COVID-19.
Дилеры, работая в условиях сильного дефицита, продают редкие свободные автомобили из шоу-румов, а те, которые в поставках, идут или под клиентов с заранее оговоренными условиями покупки, или в качестве выставочного образца для шоу-румов. Клиент, приобретая автомобиль, в 90% случаев покупает его не «голый»: он так или иначе устанавливает на него сигнализацию, страхует от угона и ущерба (КАСКО). Бывает так, что покупатель в момент покупки автомобиля не имеет дополнительных средств на перечисленные и иные дополнительные опции и поэтому растягивает процесс во времени или берет потребительский кредит на эти траты.
Как показывает опыт ГК «БИЗНЕС КАР», не все клиенты хотят дополнительно тратить время и силы на все эти процедуры и ожидание. Именно в этот момент дилер перехватывает инициативу и предлагает приобрести комплексную услугу по продаже нового автомобиля с дополнительным оборудованием, страховкой, а также автокредит под меньший процент, чем потребительский. Конечно, остаются и такие клиенты, которые хотят приобрести автомобиль в базе, и тут нет препятствий, но в реалиях сегодняшнего дня – это фактически означает новый заказ автомобиля у производителя с большим периодом ожидания поставки.
Дополнительную скидку у дилера покупатели могут получить, если приобретают автомобиль в кредит с установленным дополнительным оборудованием. Форма оплаты по факту никак не влияет на формирование предложения клиенту: оплата за наличный или безналичный расчет – никакой разницы. Что касается допоборудования, дилер предлагает нужные товары и услуги клиентам, но, как я уже говорил, всегда есть возможность заказать авто в базе. Однако в случае ожидания поставки автомобиля из производства цена не гарантирована даже приблизительно. Это как раз связано с тем, что в настоящее время дистрибьютор увеличивает ценники автомобилей с регулярной периодичностью, в среднем на 2 – 3% от стоимости. У клиента всегда есть выбор: купить машину сейчас, получив автомобиль по понятной цене с полезными дополнениями, или ожидать неизвестного будущего.
Все услуги, продаваемые в автосалоне, являются действительно нужными и полезными и имеют спрос среди клиентов: страхование финансовых рисков, кредитование, страхование автомобиля от потери рыночной стоимости по амортизации, дополнительное оборудование, страхование автомобиля от угона и ущерба. И дилер готов предоставлять дополнительную скидку клиентам, которые покупают автомобиль с большим набором товаров и услуг.
Максимальную скидку дилеры готовы предоставить в случае покупки неликвидного, застоявшегося на складе автомобиля, если клиент его приобретает с услугой Trade-in, в кредит, а также установит на него дополнительное оборудование, или когда объектом продажи становится автомобиль прошлого года выпуска.
Из-за дефицита сейчас таких автомобилей нет, поэтому максимальную скидку можно получить, купив машину в кредит с Trade-in, и установив дополнительное оборудование, особенно выгодно если машина участвует в федеральной программе Trade-in при поддержке поставщика. Сезонность сейчас никак не влияет на ценообразование.
Артем Максимов, директор по стратегическому маркетингу, ГК «Прагматика»:
– Для начала давайте разберемся, что является «продуктом», который продает автодилер. Называя его «автомобиль», мы часто упускаем из виду, что сам автомобиль, полученный с завода или от импортера, – это лишь важная, но часть этого продукта. Автодилер продает «решение проблемы мобильности на длительный срок», и оно действительно стоит больше денег, чем один из его компонентов. В это решение входит, кроме самого кузова с силовой установкой: пакет финансирования, установленное дополнительное оборудование, Trade-in, удобное и качественное обслуживание в ходе эксплуатации. Все это – продукт дилера, у себя в ГК «Прагматика» мы называем это «Пазлы», именно его и стремимся реализовать на все более открытом рынке по рыночной цене. Таким образом, ошибочно воспринимать дилера как «кассу по продаже (чего-либо)» – это реальное «сборочное производство», чей продукт не равен его главному компоненту.
А что происходит в условиях ограниченного предложения при стабильном спросе – это текущая ситуация по большинству «автомобилизационных продуктов». Очевидно, рост рыночной цены, что сейчас и происходит. Сколько это будет продолжаться и когда изменится тренд – мы не знаем, слишком много факторов, повышающих «непредсказуемость». То же самое про «сезонность» – существующий расклад факторов выглядит как более сильные, чем традиционные колебания спроса-предложения, обусловленные концом финансового года, сезоном выплат/господдержки, отпускными сезонами. Пока мы лишь понимаем, что осуществлен переход в другие условия – как надолго? как переменятся тренды? – пока это все открытые вопросы и поле для фантазий аналитиков и предсказаний астрологов, что, на мой взгляд, в текущей обстановке имеет схожую прогностическую точность.
Что делать в таких условиях? Это вопрос стратегии – то есть необходимости принять решение, отменить которое будет сложно и, возможно, затратно на значимом для принимаемого решения отрезке времени: мы покупаем автомобиль на 2 – 5 лет, а в России срок владения часто и больше. Чем более четко будет сформулированы ожидания, тем с большей вероятностью будет найдено наиболее соответствующее им решение – рынок, даже дефицитный, во многом благодаря Интернету, остается открытым: есть и появляется все больше возможностей для поиска вариантов и сравнения их между собой.
При этом, я уверен, что выбор дилера, это не выбор «ближайшей билетной кассы» – купив там билет, вы тут же забудете о ней, и когда вам понадобится другой – опять найдете ту, которая ближе: билеты-то все одинаковые! Когда выбирается дилер – выбирается партнер, по решению одной из важнейших задач современного человека – обеспечения «мобильности», а партнер – это, в первую очередь, доверие. Поэтому если в ходе даже предварительного общения такого доверия не возникает – это просто не ваш партнер. Понимая это, покупатель может составить для себя четкую модель предпочтений, и чем она будет более четкой – тем скорее он найдет «того-самого-своего-поставщика-решения-проблемы», а он, я уверен, точно есть!
Андрей Каменский, директор по маркетингу, АГ «АВИЛОН»:
– Как показывает практика, в текущей рыночной ситуации самое выгодное предложение рождается при сдаче покупателем автомобиля в трейд-ин и при наличии кредитного продукта. При этом не стоит забывать о возможном росте цен, который еще может произойти до конца года: ожидая более выгодные условия, покупатель может получить обновленное предложение с увеличенной стоимостью на автомобиль.
Важно отметить, что в декабре 2020 года и начале текущего года дилеры не проводили традиционных распродаж в связи с низкой доступностью автомобилей – именно эта причина сдерживает скидки. Трудно предположить, когда ситуация стабилизируется. Во всех дилерских центрах нашей компании мы наблюдаем стабильный спрос на автомобили – в целом клиенты заинтересованы в покупке на фоне роста цен и дефицита моделей.
