На недавнем совещании с правительством Президент РФ Владимир Путин призвал автопроизводителей сделать автомобили более доступными для российских потребителей. Насколько реально в текущих рыночных и экономических условиях отечественному автопрому снизить цены на свою продукцию? И как это может сказаться на качестве и потребительских свойствах выпускаемых машин? С этими вопросами мы обратились к участникам российского авторынка.
Денис Мигаль, СЕО автомобильного маркетплейса Fresh Auto:
– Автомобили на сегодняшний день дорожают в связи с перебоями в поставках комплектующих для их производства, изменениями и удлинением маршрутов доставок, смены поставщиков – с прямых европейских производителей на азиатские аналоги, которые поставляются в РФ дольше. Параллельный импорт также не удешевляет стоимость запчастей и готовых автомобилей, особенно с учетом того, что их выпуск на западных автозаводах тоже сократился из-за сложности поставок необходимых комплектующих, в том числе, электроники из Китая и металлов из России. Поэтому единственный способ сделать автомобили дешевле для россиян – организовать полный цикл их производства в нашей стране. Тогда Россия не будет зависеть от сроков и стоимости комплектующих, соответственно – с учетом укрепления курса рубля и снижения цен на металлы – процесс производства новых автомобилей получится сделать дешевле. Далее ценообразование будет контролировать Минпромторг и Федеральная антимонопольная служба.
Однако на возрождение отечественного автопрома может понадобиться несколько лет, хотя уже к концу текущего года по распоряжению Президента РФ должен быть принят ряд мер по снижению рекомендованной розничной цены на новые автомобили. Если учесть стоимость производства автомобиля с нуля, где только инжиниринг обходится в сумму от 500 миллионов до 1 миллиарда долларов, а создание новых кузова и платформы – как минимум в 600 миллионов долларов, то государственных субсидий будет недостаточно. При этом частные инвесторы не будут заинтересованы вкладывать в такого рода производство, так как импорт готовых авто обойдется гораздо дешевле. Именно поэтому большинство автоконцернов, которые сохранили свое присутствие на российском рынке, после обострения геополитической ситуации начали в ускоренном режиме сертифицировать импортные версии тех моделей, которые раньше выпускались в России. С учетом расходов на логистику, таможенных пошлин и других издержек при поставках, рекомендованная розничная цена на новые авто, поставляемые в Россию, будет только увеличиваться.
Андрей Ольховский, генеральный директор ГК «Автодом»:
– Насколько реально в текущих рыночных и экономических условиях снизить цены на производство автомобилей – большой и важный вопрос. Но даже если Президент России поручит снизить цены, то это не произойдет быстро и только административным методом. Снизить цены реально. По моим оценкам, на премиум-сегмент стоимость может быть снижена до 30%, если государство включится в этот процесс. По массовому сегменту снижение менее объемное, но тоже можно говорить о цифрах в 20% как минимум. В данном вопросе нужны не ограничения наценок, а реальная помощь дилерским предприятиям, которые реализуют автомобили.
Проблемы, которые актуальны для всех компаний:
Факторы, которые влияют на себестоимость производства, – это стоимость комплектующих и логистика. Локализация – это единственный путь для снижения стоимости автомобиля и для стабильных уровней поставок, но сама по себе локализация не приведет к снижению стоимости, а наоборот, может ее повысить. Локализация решает совсем другую задачу, чем снижение стоимости. Переход на прямые продажи от импортеров, безусловно, влияет на цену, но совсем незначительно. Все равно клиент не может получить свой автомобиль через Интернет, ему придется ехать к дилеру, чтобы его забрать, а это – дополнительные расходы.
Роман Слуцкий, генеральный директор ГК «Аларм-Моторс»:
– Будучи представителем дилерского сообщества, мне сложно судить о возможностях автопроизводителей сделать автомобили более доступными для потребителей. Одно точно понятно – чем больше будет объем предложения на рынке, тем больше будет предпосылок для здоровой конкуренции и, как следствие, снижения конечной стоимости автомобиля для клиента. Очевидно, что в настоящее время производство автомобилей и авторынок в стране переживают мощнейшую перезагрузку. С рынка один за одним уходят привычные для российских потребителей бренды. Их рыночные сегменты активно занимают китайские автопроизводители, а также совместные промышленные проекты с участием российских и китайских компаний. О существенных сдвигах в ценовых предложениях можно будет говорить, когда потенциальные объемы производства и импорта перевалят за 1 миллион новых автомобилей в год. Тем не менее, уже в четвертом квартале этого года цены на бюджетные автомобили стали заметно снижаться. Это происходит на фоне обострившейся конкуренции между ведущими игроками из Поднебесной и стимулирования спроса со стороны правительства. Уменьшение ценовых порогов на кроссоверы ведущих китайских брендов, в свою очередь, «потащило» вниз все остальные сегменты рынка новых и подержанных автомобилей.
Ситуацию на рынке новых и подержанных автомобилей стоимостью от 1,5 млн рублей я бы не стал характеризовать как дефицит. Предложение и спрос вполне сбалансированы с учетом значения ключевой ставки ЦБ и действия госпрограммы. Китайские и корейские автомобили сегодня можно приобрести в рамках рекомендованных производителями цен.
В настоящее время я не наблюдаю реальных предпосылок для организации прямых продаж со стороны дистрибьюторов. В остальном я уверен, что цена продукта – есть функция объема предложения на рынке, а не себестоимости.
Юлия Овчинникова, директор по развитию автохолдинга «КЛЮЧАВТО»:
– Ситуация с приостановкой поставок автомобилей зарубежных брендов, которую мы наблюдали в этом году, уже заставила российских автопроизводителей адаптироваться в самые кратчайшие сроки – прежде всего, срочно искать новые логистические маршруты для импортозамещения. Снижение цен на автомобили будет возможно, если отечественные автопроизводители закроют потребность в автокомпонентах и найдут альтернативы на внутреннем рынке. Важно учитывать, что не всегда продукция, которая произведена в России, дешевле, чем поставляемая из-за рубежа, особенно если речь идет не только о локализации, но и о восстановлении производства автокомпонентов высокого качества, к которому привык потребитель. Ускорить процесс адаптации российских автопроизводителей и, как следствие, стабилизацию цен на их продукцию смогут меры государственной поддержки.
Себестоимость производства и конечная цена автомобилей, произведенных в РФ, действительно, зависит от скорости и качества импортозамещения автокомпонентов. Однако сложно говорить об исключении дилеров из цепочки продажи автомобиля и такой путь оптимизации стоимости. Автомобиль по-прежнему остается товаром, который большинство покупателей предпочитает приобрести оффлайн – клиентам важно посетить автоцентр, посмотреть на автомобиль и протестировать его, «влюбиться» в авто и принять решение о крупной покупке.
Ценообразование автомобиля, который реализует дилер, прежде всего, зависит от РРЦ, а также от требований, которые бренд предъявляет дилеру. Маркетинговое продвижение, поддержание высоких стандартов обслуживания, квалифицированный персонал, обслуживание площадей автоцентров по стандартам бренда – все это затраты, которые несет дилер для того, чтобы обеспечить необходимый уровень предпродажного и послепродажного сервиса для клиентов и качественный имидж производителя.
Алексей Макаров, директор по развитию и корпоративному управлению компании «Нижегородец»:
– В текущих рыночных условиях дефицита предложений возможно незначительное снижение цен на ввозимые автомобили в Российскую Федерацию. В противном случае производителям из Китая будет просто невыгодно здесь развиваться. Ведь риски присутствия на нашем рынке компенсируются высокой доходностью. Очевидно, что стоят эти же модели в других странах значительно дешевле. Но там и продается больше 60 брендов, а не как у нас – в районе 10-ти, из которых три – отечественные марки.
Локализация производства и онлайн-продажи не дадут значительного снижения цен. Потому что отечественный производитель комплектующих будет смотреть на аналог, ввезенный из-за границы, и будет устанавливать примерно такое же ценообразование. А онлайн-продажи не снижают затраты: посмотрите в качестве примера на те же известные маркетплейсы – при уходе бренда они стали продавать эти же вещи, но по той цене, какая была бы в магазине. Не онлайн снижает стоимость, а обилие предложений. Чем больше будет профицит автомобилей, тем ниже будут цены. Вспомните года, когда рынок России стремился к 2 млн продаж машин в год. Вот тогда-то и были выгодные цены для потребителя. Но они были продиктованы рынком, а точнее – изобилием предложения.
Дилеры сейчас продают по рекомендованной производителем розничной цене. И даже ниже в тех брендах, где есть достаточное наличие автомобилей и жесткие планы от дистрибуции. Это иллюзия, что дилеры задрали цены – так было раньше, но не в этом году. В этом году так сделали производители. И сейчас уже все машины продаются по максимально возможной цене. Если еще немного их поднять, то рынок просто встанет. Если где и есть завышенные цены, так это в тех брендах, где дилер сам привозит машины, и как таковые РРЦ от производителя просто отсутствуют.
Сергей Вайнер, директор по развитию компании «АВТОПОЛЕ»:
– На конечную цену автомобилей в России влияют следующие факторы: себестоимость производства, маржа импортера, утилизационный сбор. Даже если не трогать себестоимость производства автомобиля, повлиять импортеры способны исключительно на свою маржу. Здесь я хотел бы остановиться на этом вопросе, поскольку маржа импортера составляет большую часть в цене для клиента. Так, цены на новые автомобили до скачка доллара в конце зимы 2022 года были ощутимо ниже. Когда произошел скачок доллара до 100 рублей и более, все китайские автопроизводители пропорционально этому скачку увеличили цены на автомобили. После этого доллар откатился приблизительно на ту же цифру, что и был в начале года, – примерно 60 рублей. Но цены на автомобили для потребителей пропорционально не уменьшились, и участники отрасли прекрасно понимают, что таким образом приблизительно на 40% увеличилась маржа импортеров, которую они сейчас и держат. Если до февраля 2022-го автомобильный рынок России считался одним из менее маржинальных, то после февраля 2022 года он является одним из самых маржинальных в мире.
Сейчас, по сути, острого дефицита на российском авторынке уже нет. Между дилерами китайских автопроизводителей вовсю идет конкурентная борьба. В большинстве случаев цена дилеров (китайских брендов) не отличается от РРЦ, и, более того, дилеры в борьбе за клиента идут на существенные скидки. Поэтому, что касается автомобилей китайского производства, то там нет понятия дополнительной дилерской наценки. Автомобили продаются по рекомендованной розничной цене или ниже ее.
Вторая часть рынка очень небольшая – это автомобили, завезенные по параллельному импорту. Там цены в основном выше, чем были когда-то до начала параллельного импорта. Не потому, что дилер сам назначает дополнительную наценку, а потому что себестоимость таких автомобилей ощутимо выше, чем, когда они завозились официальными импортерами. Это объясняется тем, что, во-первых, автомобили покупаются не у официального импортера, а у такого же официального дилера другой страны, а значит, цена заведомо выше. Во-вторых, расходы по перевозке, таможенной очистке, сертификации таких автомобилей ощутимо выше, чем когда-то были расходы у официальных дилеров.
Как повлиять на себестоимость производства? Не могу точно сказать, но опыт непрофессионала в вопросе локализации говорит о том, что локализация не приводит к удешевлению автомобилей, не снижает себестоимость. Многие озадачились локализацией комплектующих в России не для того, чтобы сделать автомобили дешевле, а просто потому, что другого выхода нет. В условиях ухода зарубежных поставщиков, у автопроизводителей остается два варианта: искать комплектующие в дружественных нам странах либо локализовать их производство.
Идея прямых продаж через Интернет возникла много лет назад. Основная цель – это не снижение цены для потребителя, а ликвидация дилерских сетей как держателей маржи. Поэтому конечная цена не снижается, просто дилерская маржа переходит к импортерам. Но я как потребитель и как эксперт заявляю, что прямые продажи автомобилей через Интернет не займут большую долю на рынке. Это связано с тем, что автомобиль – достаточно крупная покупка, к которой нужно подходить основательно. Всё оценить, потрогать, а через картинки и цифры в Интернете это сложно сделать.
