Многие дилеры и некоторые дистрибьюторы в свое время запустили онлайн-продажи автомобилей в России, которые получили толчок в развитии во время коронавирусных ограничений. Что стало с онлайн-продажами после того, как с марта поставки машин со стороны большинства импортеров были приостановлены, и есть ли у них будущее на российском авторынке? Эти и многие другие вопросы будут обсуждаться на форуме «IT-Революция в автобизнесе – 2022», который агентство «АВТОСТАТ» проведет 22 ноября в Москве. В преддверии мероприятия ведущие автомобильные дилеры рассказали нам о перспективах онлайн-продаж.
Андрей Ольховский, генеральный директор ГК «Автодом»:
– Изначально онлайн-продажи позволяли упростить и ускорить путь клиента. Сейчас ситуация значительно изменилась – больше уделяется внимания цене, возможности купить и, с недавнего времени, возможности получить кредит. Потому что после начала мобилизации существенно изменился подход к клиентам со стороны банков. Я думаю, в большинстве компаний, которые хоть как-то участвовали в онлайн-продажах, сейчас наступило затишье. Как только ситуация станет стабильной, сразу начнется восстановление онлайн-продаж. Сегодня продажи автомобилей – это на 95% офлайн.
Формат онлайн-продаж сейчас стоит на холде. Как только внешние факторы будут стабильными, то и цифровые каналы продаж начнут работать на полную мощность. Я думаю, в дальнейшем каждый год онлайн-продажи будут существенно расти при стабильной внешней ситуации. Мой прогноз – от 7% до 10% рынка будет каждый год уходить в сторону онлайн. На текущий момент мне кажется, что потенциал онлайн-торговли составляет порядка 35% всего авторынка.
Юлия Овчинникова, директор по развитию «КЛЮЧАВТО»:
– Начиная с весны авторынок, который, казалось, стал приходить в себя после пандемии, попал в новую зону турбулентности – на фоне изменения цен на все категории автомобилей мы отмечали снижение спроса, и в том числе это отразилось на дистанционных продажах. Такая ситуация была связана, в первую очередь, с массовой дезориентацией потребителя из-за сложившейся ситуации. Конечно, перед дилерами возникли новые задачи – нужно было экстренно адаптироваться. Однако омниканальная модель покупки по-прежнему остается удобным инструментом приобретения автомобиля для наших клиентов. В период с марта по сентябрь текущего года доля дистанционных продаж в «КЛЮЧАВТО» составила 28%, что превышает показатели прошлого года в несколько раз. Это связано с развитием омниканальной бизнес-модели компании, основанной на бесшовном переходе в рамках ведения клиента от выбора и заказа автомобиля до оплаты.
Безусловно, в пандемийное время онлайн-продажи стали, по сути, необходимостью для дилеров. Но даже несмотря на возвращение привычного формата выбора и покупки машины в дилерском центре, мы все еще отмечаем интерес к услуге приобретения автомобиля, не выходя из дома. При дистанционной покупке автомобиля клиент в комфортных условиях общается с менеджером, при этом подбор автомобиля происходит онлайн. Это можно считать развитием онлайн-продаж, вернее, формированием гибридной схемы сделки.
Что касается распределения спроса на дистанционные продажи в сегменте новых автомобилей или автомобилей с пробегом, сейчас все определяет доступность той или иной конкретной модели. Ограничение предложения влияет на поведенческую модель потребителя, и дистанционное проведение сделки становится более востребованным за счет отсутствия привязки к региону на этапе подбора, заключения сделки и получения автомобиля.
Конечно, говорить о том, что возможно постоянное смещение спроса в сторону онлайн-покупок, сложно – все равно аудитория в большинстве своем воспринимает автомобиль как серьезное приобретение, которое планируется задолго, и возможность увидеть его вживую, провести тест-драйв, может служить причиной отказа от дистанционного приобретения авто. Подбор машины и заключение сделки дистанционно делают покупку комфортной и быстрой. Клиенты, которые не нашли желаемый автомобиль в своем городе, теперь имеют возможность выбрать, приобрести и самое главное – забрать его в любой региональной точке продаж «КЛЮЧАВТО».
Нам пока предстоит наблюдать за ситуацией – возможно, интерес к онлайн-покупке автомобилей будет расти на фоне общего роста спроса на автомобили. Инструменты цифровизации, которые для этого используются, теоретически могут применяться в любом сегменте. В премиуме, возможно, развитие онлайн-продаж будет идти медленнее, так как средний чек покупки выше, следовательно, лояльность клиентов к дистанционной покупке сформировать сложнее.
Кирилл Батраков, управляющий директор DEALON:
– Онлайн-продажа новых автомобилей – перспективное направление. Основных драйверов его развития было несколько: рост доли e-com в целом по стране, ковидные ограничения и так называемый «рынок продавца», когда дилеры диктовали рынку свои условия, и купить автомобиль по РРЦ было практически невозможно. Потом случился февраль, непредсказуемое поведение валют и рост стоимости новых автомобилей. И, как следствие, существенное сокращение продаж. Особенно пострадали дилеры брендов, «приостановивших» свою деятельность. Падение почувствовали все, независимо от способа реализации автомобилей.
Перевод продаж в онлайн – это не только запуск сайта. Это IT-инфраструктура и логистические решения, а еще организация предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания. Все это требует затрат, применимых как к онлайн-, так и к офлайн-продажам. Принципиальных препятствий для роста онлайн-продаж автомобилей нет. Нужно планомерно рассказывать и показывать потребителям, что это удобно и безопасно. В первую очередь будут расти известные и понятные бренды из масс-сегмента. Также в текущих рыночных условиях мы видим потенциал роста онлайн-продаж автомобилей с пробегом.
Удобство – основное преимущество онлайн-продаж. Покупатель, в любом удобном месте и в удобное время, получает доступ ко всем процессам сделки, от выбора автомобиля до его доставки. Он экономит десятки часов личного времени, не переживает о мелочах, видит прозрачные условия сделки и не испытывает стресс от переговоров в дилерском центре. Все это превращает покупку автомобиля в удовольствие. На новые автомобили приходится львиная доля продаж, потому что исключены неприятные сюрпризы и есть длительная гарантия производителя.
Наш клиент – человек со средним уровнем дохода, мужчина, у которого есть дети. Любит активный отдых и путешествия, в том числе на автомобиле. В обычной жизни пользуется онлайн-сервисами: приложениями банков, маркетплейсами, госуслугами.
Денис Мигаль, CEO автомобильного маркетплейса Fresh Auto:
– В условиях дефицита новых машин россияне все чаще интересуются авто с пробегом, ситуация c доступностью которых намного лучше. В ближайшее время, я думаю, в этом сегменте будут развиваться онлайн-продажи, поскольку вторичный рынок стал чуть ли не единственным путем для многих профессиональных игроков и будет им интересен. В свою очередь, для покупателя гораздо проще узнавать подробности об автомобиле через онлайн-сервисы, чем встречаться с «частниками» для осмотра машины. Кроме того, официальный дилер проводит диагностику каждого автомобиля, который выставляет на продажу, что дает покупателю полную информацию о его техническом состоянии.
В нашей компании в первом полугодии 2022 года доля онлайн-продаж увеличилась на 10% по сравнению со вторым полугодием 2021 года. При этом клиент стал более целевой: если раньше люди просто ради интереса приезжали в дилерский центр, то сейчас они считают, что ехать незачем и готовы к покупке онлайн. Среди преимуществ онлайн-покупки автомобиля с пробегом в нашей компании – полная информация об автомобиле, включая количество владельцев, юридическую чистоту, наличие оригинала ПТС. Кроме того, доступна детальная онлайн-презентация, где указывается даже процесс эксплуатации и то, где ранее обслуживался автомобиль.
На сегодняшний день нельзя выделить наиболее перспективный сегмент для развития онлайн-продаж. В целом чаще онлайн продаются самые ликвидные автомобили в возрасте от 3 до 5 лет. При этом портрет целевой аудитории в текущем году скорректировался: мы проводили исследование и выяснили, что около 20% потребителей готовы приобретать онлайн авто с пробегом. Те, кто не готов – в основном это часть клиентов премиального сегмента, где принципиальна уникальность автомобиля. Также некоторые российские автомобилисты по-прежнему предпочитают приобретать машины офлайн, так как пока психологически не готовы совершать дорогостоящие сделки через Интернет без тщательного осмотра товара. Но цифровизация авторитейла уже началась и будет набирать обороты, особенно с учетом существующих рисков: пандемии, обострения геополитики.
Онлайн-продажи автомобилей – удобный формат не только для потребителей, но и для автосалонов. Он позволяет дилерам сокращать издержки, например, на аренду площадей шоу-румов, рекламные бюджеты. Фокусировка на новых онлайн-каналах продаж расширяет потенциальную аудиторию покупателей и повышает лояльность клиентов автосалонов. Сейчас реализация автомобилей онлайн – растущий тренд, не только среди дилеров, но и среди автопроизводителей. Например, китайские автоконцерны планируют запустить прямые онлайн-продажи в России. Поэтому, на мой взгляд, этот сегмент будет наращивать объемы в ближайшие годы, но, подчеркну, что онлайн нужно уметь делать – это не просто кнопки на сайте, это процессы, экспертиза, диагностика, которые быстро не нарастить.
Алексей Стариков, заместитель генерального директора по продажам новых автомобилей АГ «АВИЛОН»:
– Онлайн-продажи автомобилей у дилеров в России начали активно развиваться во время пандемии в 2020 году: в период полного локдауна дилерские центры были закрыты для посещения, но при этом небольшой спрос на автомобили все равно сохранялся, так как люди понимали, что из-за колебания валюты модели продолжат дорожать, и единственный способ приобрести автомобиль – онлайн, именно поэтому многие дилеры оперативно взяли курс на развитие инструментов онлайн-продаж. Как следствие, благодаря такому решению дилеры смогли увеличить долю, а покупатели оценить возможность оформления сделки онлайн.
При текущих обстоятельствах спрос на автомобильном рынке немного замедлился по сравнению с предыдущими периодами, но сохраняется. Безусловно, это отразилось на онлайн-продажах дилеров.
У онлайн-продаж есть перспективы по развитию, спустя некоторое время больше покупателей будет приобретать автомобили дистанционно. Но процесс будет постепенным, так как необходимо, чтобы у людей сформировалось положительное восприятие к данному каналу, и повысился уровень доверия. Пока что клиенты больше предпочитают традиционный способ приобретения автомобиля. При этом стоит отметить, что наибольший процент онлайн-сделок зафиксирован на рынке новых автомобилей.
Онлайн-продажи имеют ряд преимуществ для покупателей при оформлении автомобиля: весь процесс происходит дистанционно, человеку не нужно приезжать в дилерский центр для оформления документов, оплаты и оценки автомобиля при сдаче его в трейд-ин. Также клиент может воспользоваться опцией доставки, тогда автомобиль привезут автовладельцу в нужное место и время. Как правило, мы предоставляем пользователям абсолютно всю информацию о моделях в наличии – актуальные прайсы, характеристику, акции, также онлайн-клиентам доступно оформление онлайн-заявки на кредит и онлайн-оценка автомобиля с пробегом – всё вплоть до согласований персональных условий.
